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B站组织架构大调整:年轻高管上位,全面加速商业化

晚点LatePost | 来源

高洪浩 | 作者    宋玮 | 编辑

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《晚点 LatePost》独家获悉,B 站(Bilibili)在最近一周,连续进行组织架构调整,涉及多个核心业务部门与六位业务负责人。

首先是商业化部门。B 站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系(商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部),以及主站商业中心。

刘智是 B 站商业化团队的第一位员工,后转任负责最核心的主站运营业务,也是过去几年间推动 B 站 UP 主与用户增长的关键角色。一位熟悉B站的人士评价,刘智是最了解 B 站内容生态的高管,他熟悉用户和 UP 主想要什么、不想要什么。

上述人士说,刘智这次调任显示,B 站试图让商业中台在驱动各类增长中扮演更重要的角色。

B 站商业化的另一块业务,营销中心则将由总经理王旭负责。她从零开始参与组建了 B 站品牌广告销售团队。王旭与刘智均向 B 站副董事长兼 COO 李旎汇报。

原 B 站商业化中台与主站商业中心负责人、副总裁刘斌新将离职;原萌派和营销中心等业务负责人、副总裁张振栋则会调任至创新业务。

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主站方面也有调整。

《晚点 LatePost》获悉,7 月 18 日下午,B 站发布内部信,主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线,将由刘智平移给副总裁、直播业务负责人王宇阳,向 B 站董事长兼 CEO 陈睿汇报。

王宇阳还是 B 站最年轻的 90 后高管。加入 B 站前,他曾创办电竞经纪公司大鹅文化。

2021 年年初,B 站曾将主站游戏区独立为 “游戏内容部”,并将其交由王宇阳负责,做直播与视频内容一体化运营的实验,以提升平台内容的丰富度和直播业务的体量。

一位 B 站直播业务人士称,内部判断此前直播与视频内容一体化的实验获得了一定成效,现在已经有条件在 B 站将在其它内容区推广类似改革。

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《晚点 LatePost》还了解到,B 站主站运营中心内的动画区将被拆分,独立为 “动画内容部”;影视区、娱乐区与艺人资源中台则会在拆分后,合并为 “影娱内容部”。两个新部门会由 B 站 OGV 事业部(动画、影视、综艺纪录片运营;大会员等增值服务)总经理徐蓓负责,向 B 站副董事长兼 COO 李旎汇报。

根据调整方案,动画内容部、影娱内容部、 OGV 事业部的相关部门将共同组成 B 站的 “大动画版块” 与 “大娱乐版块”,统一运营旗下的 PUGV 视频(用户原创、二创)与长视频(影视娱乐版权)内容。

B 站曾基于动画内容、影娱内容与游戏的特性,提出了 “产业与生态双驱动” 的概念,通俗来说即 B 站有意加强与外部产业链上下游的合作,希望可以运用各自的优势创造出新的内容。

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此外 B 站还成立了全新的数据中心,由张泽聪负责,向 COO 李旎汇报。

据《晚点 LatePost》了解,B 站此次调整在 2022 农历新年后开始酝酿,由 CEO 陈睿与 COO 李旎主导推动。

2019 年,B 站启动 “破圈” 战略,积极寻求用户与商业化增长。目前 B 站的日活跃用户数已达近 8000 万,年营收达 194 亿元,均较三年前翻了近 3 倍。

不过进入 2021 年年底,B 站压力陡增。全球经济进入新周期,广告业持续下行;国内外的行业监管加码;竞争也愈发激烈,抖音、快手仍然强势,小红书日活跃用户数则接近 6000 万。

B 站自身的短板却还未补齐:平台和 UP 主的商业化进展仍不够快、社区氛围因 “破圈” 而遭到一定稀释,它们都会对 B 站在不确定性极高的环境中发展带来隐患。本次业务与组织调整正是围绕这些问题给出的解决方案。

刘智、王宇阳、徐蓓均为从一线成长起来的年轻高管。一位接近 B 站管理层人士称,他们是最了解 B 站内容与创作者生态的人,也都有丰富的商业化背景,知道如何在大力商业化与保护社区中做结合。同时他们年龄均在 35 岁以下,富有战斗力,未来将扮演 B 站在主营业务突破上的核心角色。

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全面加速商业化

2022 年 3 月,B 站 CEO 陈睿在公司年度财报会上称,B 站计划于 2024 年实现盈亏平衡。3 个月后,他再一次公开强调,盈亏平衡的目标不会有变化。这意味着,加速商业化将成为 B 站在未来两年里最重要的任务。

《晚点 LatePost》了解到,B 站营销人员在 2022 年年初喊出的广告流水目标为 90 亿元左右,介于爱奇艺与微博 2021 年的广告收入数之间,这个目标不算激进。不过 “根据一、二季度的情况来看,该目标能否完成,仍存在挑战。” 一位 B 站商业化部门人士说。

上述商业化部门人士说,尽管近年来有疫情、经济环境变化、互联网监管带来的冲击,但商业化程度较低的主要原因还是在 B 站自己身上,内部对此有明确判断。

在过去一段时间内,相较于营收增长,B 站将用户增长放在了优先级更高的位置,销售体系、产品技术能力与头部平台有差距;和抖音、爱奇艺等偏媒体性质的平台相比,B 站有很强的社区属性:用户对产品体验与平台氛围好坏更敏感。这在一定程度上限制了 B 站的商业化空间。陈睿就曾因用户反对,承诺永不在番剧前添加贴片广告。

B 站此前曾鼓励品牌方与 UP 主合作创造原生视频广告。一位 B 站产品人士告诉《晚点 LatePost》,B 站在分拆内容区时,也会考虑选一些有强变现手段和商业价值的区,比如美食区、时尚区。

不过推广原生视频广告并不容易,一旦掌控不好,会对 UP 主的形象产生负面影响。也有品牌方在 B 站摸索出了一些平衡的方法,例如拼多多与 B 站知识区 UP 主进行了大量商务合作,UP 主因此得到相应激励,保持了更新频率,B 站用户也因为拼多多帮助他们 “催更” 而称呼拼多多 “拼公子”。

据《晚点 LatePost》了解,B 站今年将重点挖掘更多内容消费场景,比如竖屏短视频、OTT 互联网电视等,并希望以此提升广告加载率。“现在已经有了一定的积极效果。” 上述 B 站商业化人士说。

2021 年,B 站上线 Story-Mode 模式,用户可以在站内创作、观赏类似抖音与快手的竖版短视频。根据 B 站第一季度财报,Story-Mode 模式的播放量目前占平台总播放量比例已超过 20%,并呈上升趋势。

《晚点 LatePost》了解到,Story-Mode 模式创造的单日收入已与每条视频框下的广告位创造的收入相当。Story-Mode 的 ecpm(千次展示可获得的广告收入)在一些时候甚至超过了快手。

一位接近 B 站人士称,未来 B 站会为 Story-Mode 在站内提供固定入口。

直播是 B 站另一个重要的商业化渠道,它和增值服务在过去几个季度为 B 站贡献了最多的收入。

2021 年起,直播的重要性就在 B 站显著提升。B 站副总裁王宇阳从陈睿手中接下直播业务第一负责人后,明确了核心策略,即进行站内转化,推动平台上的 UP 主进行直播。

一位 B 站直播业务人士称,为了鼓励 UP 主直播,B 站一度给出开屏广告这种最高级别的推广资源,而在过去,只有 S 级项目(多为影视、综艺和赛事内容)有此待遇。

目前 UP 主转化为主播的比例正在持续提升。2021 年起,B 站加强力度拓展了虚拟主播直播模式,这在站内获得了不俗反响。以海外虚拟主播 Shoto 为例,它在直播两小时后获得了上百万元的收入。

总体而言,B 站在商业化的道路上仍然处于爬坡阶段。“大环境不好,市场上的钱一共就这么多,品牌一定选择都投入进头部平台。” 一位大型互联网公司商业化人士说。“此外继续增长和 ‘破圈’ 对现在的 B 站来说,和优化商业体系同等重要,只有用户生态和内容丰富了,品牌生态才有可能丰富。”

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新对手、旧挑战

B 站自 2019 年起尝试 “破圈” 与主动做增长后,用户规模实现了迅速提升。但与此同时,新对手的出现、旧矛盾仍未解决,这些都有可能制约 B 站未来的发展。

在消费端,B 站依然需要丰富用户群体。数据显示,B 站平均用户年龄为 22.8 岁,相对其他平台年龄偏低。而据 QuestMobile 的《Z 世代洞察报告》指出,B 站用户群体中更具有消费力的女性用户占比为 43%,相对男性占比也偏低。

一位小红书人士告诉《晚点 LatePost》,小红书目前 80% 的用户使用时长已是由视频内容贡献的。而 2022 年,已经在女性市场站稳脚跟的小红书,将主力拓展 18 - 35 岁的男性用户,其目标是到年底,把核心男性月活跃用户数拉升至 8000 万。

与之相对,B 站下一步也会重点提升工作族中的女性人群占比。“无论是小红书还是 B 站都需要进一步 ‘破圈’,否则长期来看会有结构性风险。” 一位同时熟悉 B 站与小红书的投资人说。

想要解决消费端存在的问题,B 站需要从供给端入手。只有平台上的内容足够丰富和多元、UP 主有持续创作的动力,才有可能吸引更多用户。这也是本次组织架构调整的重要目的之一。

B 站当前的一个主要矛盾正是,“用户对好内容的需求日益增加,但好内容不够多。” 陈睿在内部表示。

其中,内容商业变现效率低仍然在影响着 UP 主的创作积极性。“这也是一个长期没有得到解决的老问题。” 一位 B 站商业化人士说。

2020 年,B 站上线了花火系统,COO 李旎在一季度财报会上称,花火对 B 站来说是个很大的优势,它既储备了广告主,成为蓄水池,同时 UP 主的创意也把广告主留在了 B 站平台上。

“不过现在来看还有很大的提升空间。” 上述商业化人士说,除了技术、算法和产品存在短板外,还有一个问题被团队长期忽视了,即 B 站不同品类的 UP 主收入不平衡。

比如同样粉丝体量下,B 站的美食、科技等品类的 UP 主收入会更高,运动、汽车类的 UP 收入则相对低;不同 UP 主的主要收入来源也不同,比如生活、游戏、舞蹈类的 UP 主收入多为用户贡献,时尚、美食、科技 UP 主收入则多为企业贡献。

上述商业化人士说,这就意味着 B 站的商业化以后也需要像运营团队一样,针对每个内容品类单独思考,什么才是最适合其下 UP 主的商业化模式。而刘智正是对每个内容品类和 UP 主需求最了解的人。

《晚点 LatePost》了解到,B 站 UP 主商业化在 2022 年的目标是, 将 UP 主的整体收入提升 50%。

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内部培养起的管理梯队

过去很长一段时间里,市场担忧 CEO 陈睿在公司中,除了 COO 李旎外没有太多能够为其分忧的高管。而核心业务高管的缺失致使陈睿常常亲自上阵,站在业务一线。直到 2020 年,B 站的主站产品负责人、直播负责人仍是陈睿本人。

B 站早期的成长环境相对安稳,很少参与激烈竞争,建功立业的机会相对有限,因此从外部视角来看,B 站少有将才被推至前台。不过 2020 年起,随着公司增长提速,竞争压力日益加大, 这家公司逐渐出现了一批中坚力量。

《晚点 LatePost》了解到,B 站在 2020 年后,内部升任 / 外部引进了八位公司副总裁。在此之前,全公司只有两位副总裁级别的管理者。2022 年上半年,B 站则晋升了超过 40 位中干与基干。

观察 B 站的高管团队,其中 80% 的业务负责人是从内部培养起来的。本次组织调整中的其中两位高管,刘智和王宇阳分别在去年年底、今年年初升任为公司副总裁。

刘智在 2016 年加入 B 站时,参与商业化体系搭建。因其基建能力强,他在 2017 年被调至产品部门,负责投稿、审核系统搭建。在熟悉了主站产品和内容生态后,又被调往主站运营中心负责运营业务。

徐蓓在一手搭建起了 B 站的广告体系与花火系统后,被调至 OGV 事业部担任负责人,主理版权内容运营和大会员业务;王宇阳则在加入 B 站后,带领主站直播中心连续两年超额完成了公司业绩,同时通过 “游戏内容部” 的特区项目参与管理了部分运营事务。

一位接近 B 站高层人士说,B 站的产品和业务有其特殊的社区属性。

以商业化为例,行业里已经有很多成熟的商业化工具和经验,但 B 站无法直接复用。上述人士说,广告位怎么放,B 站 UP 主在商业化上最大的诉求是什么,这些都只能自己探索。

标签: B站

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