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手握趣店100亿现金,罗敏决定再赌一把

Tech星球 | 来源

乔雪 | 作者

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40岁的罗敏在历经几个创业项目失败,沉寂一段时间之后,又回到了聚光灯下,近期在抖音开启直播带货。

他塑造了一个“小镇做题家”的形象:来自四线小城,考入三流大学,开启北漂创业生活,之后踩中风口,带领公司创业,上市敲钟。 

如今在预制菜的创业故事里,他又开启了第18年的创业之旅,一场关注度颇高的直播也将趣店预制菜的新项目带到了公众的争议之中。

在2018年3月12日,罗敏38岁生日,距离趣店上市还不到半年,当时市值为52亿美元,作为创始人、董事长兼CEO,气盛的罗敏宣称,在趣店市值达到1000亿美元前,其本人不再从公司领取薪水和奖金,并在声明书上签了自己的名字。

而如今4年已过,趣店市值不足4亿美元,在退市边缘徘徊。7月18日,在趣店的预制菜战略发布会上,罗敏自嘲道,“现在知道那时候我有多膨胀了吧,还是太naive(天真)。” 

趣店上市后的几年,罗敏一直陷入“跟随风口,连续转型,又追风失败”,“屡战屡败、屡败屡战屡”的循环中。几年后,如果再回溯自己今天高调涉足预制菜的所作所为时,是否会觉得,这又一次是膨胀,抑或天真的豪赌?

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烧钱营销出圈与争议

趣店罗老板的营销出圈了。

7月17日,微博、抖音的开屏都换成了趣店罗敏的直播宣传,在一天长达16个小时的直播之后,罗敏声音嘶哑,吃光了一盒喉糖,脖子上贴上药膏也要继续卖货。 

这场带货直播,总观看人次达9587万,刷新了抖音记录,直播间在线人数峰值拉到91.3万,单日涨粉397万,平均在线人数为21.6万,观众平均停留时长达到3分10秒,超越84.25%的主播,销售出956万单商品。

但烧钱的效果充满争议。这场直播罗敏送出1500台iPhone 13,预估价格在750万,1分钱的预制菜,如果按25元成本、100 万份销量计算,成本在2500万;明星出场费在300万-500万之间;抖音投放,外界说法不一,预估在千万左右,整体营销成本至少在4000万。而据第三方数据,ROI(投资回报率)只有0.05。 

对此,在7月18日的发布会上,罗敏给出的回答很模糊,只是说数据不对,但是真实的数据具体是多少,罗敏并没有回答。

在烧钱低价狂欢之后,如果后续补贴力度消失,如何吸引消费者?罗敏立马举出了瑞幸咖啡做例子,“你的品质好,你有价值,用户在别的地方买不到,就会来买。而预制菜其实是无法和咖啡相提并论,咖啡作为成瘾性饮品,本身就有刺激消费的欲望,且咖啡市场已经经过长期的教育消费者的过程,预制菜还处于初期阶段。”

事实上,一天短暂的热度后,因为在东方甄选直播间因为给董宇辉刷礼物,涉嫌碰瓷、蹭热度被拉黑后,罗敏账号就立马掉了几万粉丝。

为何要跟风做预制菜?罗敏表示,决定迈入预制菜市场的原因是市场足够大,“不仅在前端没有一个品牌,后端也没有人做这样的事情”,是去做一个新的事情。

而事实上,预制菜早已成为风口,很多餐饮食品企业已开始进行预制菜布局,甚至已有上市公司,而根据公司的商业模式和基因,也可以划分为,供应链主打B端客户的福成股份、正大食品、圣农食品等;同时面向B端与C端客户,比如味知香、好得莱、如意三宝等,餐饮企业比如西贝、海底捞、广州酒家、眉州东坡等,甚至像盒马、叮咚这样的生鲜平台也都参与其中。

在18日的预制菜发布会上,罗敏对自己颇为自信地表示,这个领域到目前为止还没有一家公司能够卖农家小炒肉这样的产品。而盒马的这款产品也已经上线多时。 

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罗敏要入局的在预制菜行业,竞争对手都不容小觑,像海底捞、广州酒家、眉州东坡等不仅有更成熟的渠道和供应链体系来构建壁垒,长期积累的认知度和品牌力,也会降低消费者的信任门槛。

在预制菜行业,罗敏再一次想要all in,关于投入,罗敏给出的答案是,不设上限。但有关这个项目的未来,罗敏这一次更保守,“预制菜这件事能不能成,我也没数。”

在众多回避和闪烁其词的言语中,趣店预制菜的未来,显然充满了未知数。

02

不到半年时间,要开1万家店?

任何商业行为都要求讲回报,更何况趣店这样一家上市公司。

眼前的低价更像是广告费的提前预支,趣店预制菜负责人杜昶旭告诉Tech星球:“当前,因为预制菜还处于创业初期,需要品牌推广,所以需要做补贴,这个阶段基本上赔本在做,但等品牌建立起来后,肯定会衡量成本,比如只买一个菜可能会让用户支付运费,买两个菜或者以上可能才包邮。”

而预制菜的故事的后半段走向或许是,罗敏在18日发布会上表示的,“要支持10万家用户创业开设线下门店”。在罗敏的规划中,免费加盟的实体门店,今年年内要达到1万家,明年达到5万家,后年20万家。未来三年,将成为预制菜的领军企业,努力成为一家消费品公司。

问题是,趣店的免费的模式能行吗,或者说能存续多久?

作为对比,即便是拥有丰富地推和门店经验的陆正耀,在2021年就瞄准预制菜赛道,1年多的时间招揽到6000多位潜在加盟商,在全国已开业的门店也只有约300家。

被称作“预制菜第一股”的味知香成立于2008年12月,可以算是当前市场上预制菜研发较大规模企业,也只开出1600余家门店。

3年开20万家门店的目标,至今为止,这一令人咂舌的速度没有哪家餐饮甚至零售行业能够企及,对于一家基本毫无消费品食品经验,甚至没有供应链管理经验的趣店来说,意味着极高的难度。

即便只看趣店今年开出1万家店的目标,如今还有不到半年的时间,而现在趣店还没开出一家店,甚至连基本的招商方案还没出台。

在罗敏的生意经里,前期通过激进的补贴开路,扩张声量,迅速规模化。与之前的高举高打自营模式还是有所不同,这一次罗敏需要更多的“信徒”,加盟商模式后续深耕的难度呈指数升级。

而当下的奶茶、明星火锅店、酸菜鱼等在加盟模式上疯狂踩坑,套路多、品牌效应并不如预想好,潜在的加盟商也越来越谨慎,后续在供应链管控、产品研发、食品安全、价格竞争、人员管理上无法跟进,都会可能会造成加盟商经营困境。

行业人士认为,如若不能帮助加盟商赚到钱,如果加盟商坚持退出,那又可能会沦为另一场割韭菜的游戏。

03

试水11个赛道,平均1年启动1个新项目

在风口面前,罗敏一直不肯落下。而且,他的第一桶金的确是踩中过风口的。

2015年,看到同为江西老乡的肖文杰创立小有所成“分期乐”后,罗敏也带着自己的“趣分期”走进校园,更是亲自上阵,把“不用卖肾也能买苹果”的传单贴满了各大高校的校园。

也是那一年,互联网金融乘上风口迅速崛起,2015年趣店获得蚂蚁金服注资,并得到了支付宝九空格这一流量端口,也正是因为在这一时期积攒的流量让趣店业务腾飞,并于2017年成功赴美上市。

趣店IPO后,罗敏仍然没有止步,同年10月就紧接又亲自带队孵化了大白汽车分期,这个所谓的OMO(Online-Merge-Offline 线上融合线上)模式,自建门店、采集直租,创立初期定下了 2018 年卖掉 10 万辆车的销售目标,要成为全球最大的汽车零售平台。

而快速切中这一市场的一大原因也是,汽车租赁市场正盛,杨浩涌创办的瓜子二手车,就曾是这时期资本的宠儿,短短一年时间,融资三轮拿到了近十亿美元。

在上市后的2018年第二季报中,罗敏就透露出了变化,并表示未来将谨慎地发展大白汽车业务,很快,到2019年5月,大白汽车停摆,此时距大白汽车上线不过才一年左右。

罗敏没停下继续折腾的脚步,2020 年 3 月,趣店旗下万里目上线,号称要补贴百亿,打造跨境奢侈品电商平台。如果说大白汽车还是基于趣店原本的金融业务做了更深垂类的拓展,那么奢侈品电商业务则是一次更大的豪赌,既没有奢侈品行业资源,也谈不上有电商背景。

但当时的大环境是,阿里20 亿美元全资收购考拉海购,老牌跨境电商平台洋码头的估值也达到了 70 亿。罗敏再一次向电商押注,2020年6月,趣店将以至多1亿美元的价格持有寺库约28.9%的股份,成为其第一大股东。但很快万里目就曝出假货频出,供应链不健全等问题,该项目也走向失败。

2020 年 12 月,这次的趣店甚至连名字都没改,直接在万里目上加上“少儿”,切入素质教育领域,“万里目少儿”为K12提供自营的素质综合体,每个网点体量在 3500 平方米以上,投资约 30 亿元,2021 年预计门店数达到 100 家。

故事的结尾是,当年7月“双减”政策落地,教育行业急速收缩,今年 3 月,罗敏在朋友圈发文告别“万里目少儿”。

而根据趣店7月18日发布会上公布的信息,此次新项目筹备了8个月的时间,预制菜可以说几乎是无缝衔接“万里目少儿”的再次创业。

纵观罗敏的创业经历,从2017年趣店上市至今,罗敏先后创立过大白汽车、唯谱家、万里目奢侈品电商、万里目少儿,再到今天的预制菜,平均1年就有一个项目启动,不完全统计至少试水过11个赛道的项目。

罗敏一直在不停地追逐风口。目前看来,还有资本能让罗敏继续折腾,或许缘自他自己所说的趣店“账上趴着100亿现金”。截至2022年3月31日,趣店拥有现金和现金等价物约3.54亿美元,限制性现金约3610万美元,总资产达到21.46亿美元。

罗敏无疑是“幸运儿”,曾经踩中了风口,但如今的互联网大环境,早已失去了当时的早期红利。不断在一个个风口间追逐,这一次押注预制菜,或许也不会是罗敏下牌桌的终点站。

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