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华为硬刚理想汽车,爆款焦虑下的跨界战斗谁能赢?

Tech星球 | 来源

乔雪 | 作者

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问界M7发布会前一晚,华为智能汽车解决方案BU CEO余承东去了一趟深圳理想汽车一家体验店,镜头前,他与理想汽车店员交谈甚欢,并在现场体验了理想的新车L9。

“偷师”还是“取经”,都已经让外界浮想联翩。因为,华为联合赛力斯打造的“问界M7”的面世,意味着,两者终于共同站在了中高端增程式SUV车型的阵营中,在这个相对小众的细分市场里,华为与理想汽车狭路相逢。

巧合的是,2021年4月,理想汽车CEO李想发微博表示,理想自研的自动驾驶系统明年完全可以和华为、特斯拉正面较量。

一年时间已到,这一次,产品、技术、打法的正面较量的商战真的开始了。

01

华为死磕理想汽车,对擂“奶爸车”

7月的新车局上,各家主机厂都纷纷推出新产品刺激市场。6月底,理想才发布L9新款车,7月初,这款新车的数据,就被写入了问界M7发布会的PPT里,用来做对比。

而细数此次问界新车的诸多细节,问界M7都是在把理想ONE当做一个真正的竞争对手,华为联合赛力斯正式攻入了理想汽车的腹地。

车型上,两者颇为相似,都属于中大型SUV ;在定位上,在理想汽车的目标受众很明确,其slogan“创造移动的家”,即准确地瞄准了家庭甚至二胎家庭,M7也被设定为“2+2+2”的座椅布局。

此外,问界M7把焦点放在第二排,核心目标人群既主打家庭用户,也有商务用车方面的考虑,商务出行会更重视第二排的乘坐体验感,和理想ONE比较的话,问界M7的“野心”似乎更大,希望做到家用、商用市场两头通吃。

而探究定位的背后,两者也正式地站在了一个擂台上。

尽管外型被质疑和低端车东风小康ix7高度相似,华为的“里子”还是有些优势。Tech星球获得的一份“华为与问界内部专家会议纪要”显示,此次推出的M7拥有5 大产品优势:操控性相较理想ONE有很大提升;智能座舱采用零感座椅舒适性;满足商用与家庭用户需求;华为鸿蒙座舱智能生态及音响系统;内饰设计贴合我国消费者需求。

而在用户画像对比上,此次问界定位比特斯拉和理想汽车消费者的年龄范围更宽,也更想转化燃油车等偏保守性格的消费者。

最后,回归到价格上,问界M7目前最低定价31.98万元起,低于理想ONE 的统一售价34.98万元。因此,无论是从售价和定位来看,问界M7上市后,爆款理想ONE无疑将迎来最大的竞争对手。

在销售端,意识到了门店重要性的理想汽车开始加速开店。截至2022年5月31日,理想汽车在全国已有233家零售中心,覆盖108个城市。而作为对比,上市仅1年的赛力斯,背靠华为拥有超600家华为门店可以提供产品及试驾,根据有关内部人士的说法,今年预计会增长到1000家。

同时,问界还在为井喷的订单做准备,全新凤凰工厂即将投产,连同两江智慧工厂,年产量将达到30万台。

如今,理想汽车遇到的对手,不仅仅是一个突然崛起的造车新势力,而是一个曾经在手机领域打败过苹果的厂商。华为既洞察到了奶爸车市场的潜力,又能快速切中市场,同时又具有短时间革新自我,快速迭代产品的能力,问界M5推出5个月后紧接着推出M7,1年内快速推出2款车的能力,这是理想之前没打过的硬仗。

据内部人士透露,问界积攒的订单,会在9月左右一次性释放,超越2万的门槛,如果这一预测成真,在谁是六座最“智能”的奶爸车的比拼上,华为一定会让理想汽车倍感压力。

02

同向的分岔:产品向左,生态向右

华为和理想汽车,其实代表着造车新势力中,两条截然不同的分岔路。

如果把智能车理解为造四个轮子的手机,似乎更容易理解两者的商业逻辑。

从创始人的角度,李想想成为乔布斯,多次表示崇拜苹果的文化和精神,并表示“十年之后再看自己的能力,希望能做成苹果公司一样。”因此,在打造公司和战略上,也在步步向苹果对齐。今年 5 月,在理想汽车Q1财报电话会上,李想更直白地阐述,“要打造像 iPhone 系列一样的爆品。”

纵观李想在造车上的逻辑,也体现在其产品思维里。

在造车新势力发展初期,增程式技术并不被业界和同行看好。过去,走同样技术的宝马i3、别克VELITE 5等车型都证明,增程式很难在市场中立足。

前期第一款车的失败,让李想必须迅速找到活下去的路径,当时有投资人建议“可以给你投资,但前提是改做纯电”,这并没让李想没有动摇。作为理想汽车的头号产品经理,李想观察到,家庭用车排队充电的不便和续航里程焦虑,让理想汽车明确主打增程技术。后来的事实证明,李想赌对了。

因此,产品上,李想是充满偏执的,他的“像素眼”能发现图片往左偏了一个像素,只坐上去就能发现座椅的海绵垫高了5mm,看到一个设计不够精美的内饰件,可以当场摔地上踩碎,不惜再花300万元重新开模,并指着设计团队的鼻子问,“这是哪个傻子设计的?”

对于产品的独到洞察,成就了理想ONE,让其连续九个月站上了同级别“销冠”宝座,将累计销量抬高到了15万+的水准。

乔布斯崇尚极简,对产品的研发是克制的美学。理想也在遵循这一路线,在理想ONE成就了爆款车型,但理想并没迅速投入其他车的研发,也不做跨行业务、不出海,甚至在2022年都还拿不出一款纯电车型,在自动驾驶起步上也是“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想)中最晚入局的。

而在造车逻辑上,华为余承东显然跟李想截然不同,在手机及终端领域积攒的经验,让华为一开始,就把造车的重心瞄准在生态上。

如果将智能汽车看做一个大型终端,车机系统无疑是灵魂,智能座舱是操作工具,随着新能源汽车由电气化走向智能化的下半场,相比于车本身,各家的差异性会逐渐缩小,而各家主机厂构建的生态,系统的操作逻辑、智能程度、流畅性,或许才是争夺用户和市场的最终对决。

如同安卓和苹果一样,不同品牌的车机系统交互逻辑也不尽不同,当用户购入某款汽车,会重新投入学习成本,如果用户将来更换品牌时,就不得不重新学习新品牌的操作系统。这时,生态的优势就体现出来了,用户在更换品牌时,会受限于操作习惯而继续选择原来同一品牌的产品,甚至如果能和本身的其他电子产品同一体系更有优势。

一套鸿蒙系统耗费了华为7年的精力,车自然成为了最有力的出口,AITO问界M5、M7的推出,均被业内称作“鸿蒙汽车”,承接住了原来华为手机的用户,也构建起了一个更完整更庞大的生态圈,这是理想汽车,甚至很多新旧造车势力都无法比肩的。

在更为显性的层面,一位门店体验专家则告诉Tech星球,“我们就是一个新品牌,现在的3.0互联网汽车更注重系统软件和智能化,至于硬件方面,谁造了这辆车确实不再是主要关注对象了。”其实从这个角度而言,再谈华为造不造车都不重要了,华为已然把灵魂造好,究竟装进M5、M7、M100都是不重要的事情。

而理想汽车偏执于产品的开发模式,还是在产品层面造车,理想ONE也好,新款理想 L9 也罢,更多在原来基础上升级,还是在效仿苹果打产品组合拳,这就好比, iPhone13 和 iPhone13 Pro 的区别,虽然升级了镜头、屏幕,内存,但打动消费者的灵魂没变。而且,前提是,它得是苹果,而目前理想汽车显然还没有这样的灵魂。

03

新造车下半场的其他对手

作为最熟悉的陌生人,理想汽车和华为最后的对手,也不仅是彼此。

当智能车的市场蛋糕越来越大,理想、华为赛力斯免不了要在更大的平台上相遇,更要直面更多不同的技术路线和商业风格的竞争对手。

前期All in“奶爸车”、技术上一心扑在增程式,李想虽然赌赢了。但是,在赌的背后,潜藏的危机,如今也在悄然显现,正如理想汽车赴港股招股书中列举的“风险因素”,“单一定位、增程式技术优势不再,零部件供应中断等问题,都让理想汽车的前景显得模糊。”

赌,本身就是风险与收益的一体两面。

正是因为对自己产品的足够自信,也让理想太过钝感,短期内,两款车能够帮理想站在第一梯队,站在长期主义的角度考虑,这是主动放弃其他细分市场,产品抗风险能力不足,容错率太低。

环顾其他新造车的玩家和竞争对手,比亚迪和特斯拉已经开始“销售50万辆”王座的争夺战,而且在20-50万元价格区间,都有车型不断推陈出新;曾处于“蔚小理”同一阵营里的蔚来,由高端路线开始往中低端下探,目前已经有5款车,蔚来CEO李斌还表示,蔚来已经为20万元级别车型做好了50万辆年产能的准备;靠性价比拿下一席之地的小鹏汽车,如今已经不囿于性价比,P7跻身30万元的轿跑,G3、P5继续夯实用户基础,而即将发布的G9更直接冲击40万元的阵营。

华为和赛力斯的联手虽然更多是“互相将就”,起步较晚,且第一款SF5反响平平,但是在快速试错,华为亲自下场,大胆对标理想的爆款打法,追逐30万元价格主流区间的市场。

可以看出,华为前期已经研究透一部分市场的规律,选择最好下手的家庭SUV市场,理想ONE的成功说明,市场的确有痛点,而作为3年前的车型,虽然升级迭代,但还是不够具备新鲜感。M7的层层加料,凸显自己的差异化,4小时就预定出2万辆,足以说明华为的确俘获了目标客群,成为搅动细分市场的鲶鱼。

过去十年,汽车产业变革的主题是电动化。在当下和不远的未来,汽车行业变革的主题将是基于电动化的智能化。新能源电车不仅仅是要革燃油车的命,更应该是引领车向智能化迈进。在智能化方面练内功、补短板,将是下阶段市场竞争的焦点。

据36氪报道,理想汽车CTO王凯于近期离职,这是理想汽车成立以来,离开的最高级别高管,理想在自动驾驶方面布局本身就晚,如今技术大拿离职,自动驾驶技术如何追赶要打上问号。

不过,理想也在加速补课,从去年四季度开始,理想研发投入开始高于销售投入,成为最大头的支出,根据财报数据,今年一季度理想研发费用13.7亿元,同比增长167%,占总营收的14.3%,主要是研发人员数量不断增加以及新品开发导致。

另一方面,根据理想的规划,明年推出纯电车型,目前,理想已在组建了充电桩建设团队,其基础充电设施的建设将推高运营费用,这也把理想汽车今年第一季度重带回亏损之中,录得亏损为0.11亿元。理想既要解决自动驾驶、纯电研发,也要继续巩固增程上的方面优势,资金效率也是一大挑战。

而蔚来全面自研的NAD(NIO Autonomous Driving,自动驾驶技术),将逐步实现高速、城区、泊车和加电场景的全覆盖、小鹏的NGP(Navigation Guided Pilot,智能导航辅助驾驶)则继续进化,今年将上车城市NGP;华为积攒了超过10年的自动驾驶能力,还有更充沛的和资金实力再去试错,其研发上的技术壁垒,是理想在短期内无法超越的。

在新能源汽车比拼的下半场,理想对手颇多。理想将2025年的战略目标定为中国第一的智能电动车企业,占据20%的市场份额。目前来看,这一“理想”的实现,无疑充满了挑战和未知数。

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