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都2022了,直播电商还有红利吗?

开菠萝财经(kaiboluocaijing) | 来源

苏琦  | 作者

金玙璠  | 编辑

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“第四场直播的单场GMV超10万,目前月GMV已经稳定在300万”,这组数据来自今年6月刚入局快手的新商家。 

接触过直播电商行业的人都知道,冷启动是带货过程中关键的一步。但新商家和新账号往往存在定位不精准、缺乏起步流量、投放回报低等痛点,导致冷启动不仅难度大,周期也拖得很长。 这时候,除了个人的努力,外部的助力也很重要。 

今年5月,快手电商发布“青云计划”,宣布拿出专项冷启流量扶持平台各类型商家。到了6月,冷启流量明确为第三季度结束前每天8亿流量,覆盖短视频和直播。 

当时就有不少业内人士表示,该计划是继快手电商230亿+流量扶持“快品牌”后,又一次释放的平台红利。与此同时,外界也好奇快手电商每天8个亿,到底是真正的“撒流量”还是在“玩套路”? 

8月4日的“2022造风者大会”上,快手电商公布了答案。根据官方数据, “青云计划”今年5月至7月推出两个月内,已有超50万商家享受过冷启流量扶持。同时,过去一年,快手电商服务商所服务的月GMV首次破50万商家,冷启时间平均缩短20%。 

直播电商发展到今年,“流量”已经成为平台的最大变现来源之一,商家、主播以及从业者们好奇的是,快手电商为什么要做大手笔的流量扶持?又会如何进行“冷启”阶段的扶持?本文试图进行分析。 

“冷启”难啃,快手下“及时雨”

直播电商经过3年的高速发展,到今年已进入精细化、专业化的发展阶段。有经验的商家和主播们继续加大投入力度,同时越来越多新人争相入场。 

当然,今年入局直播电商,时机并不算早。平台上的竞争已然非常激烈,对新入局的商家提出了更高要求。而起步的流量,是主播和商家快速启动不可或缺的要素之一。 

快手电商最先盯上了“冷启”这块硬骨头,并抛出了每天8亿流量的“青云计划”及时雨。 

谁能拿到这些流量?快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉在“2022造风者大会”上介绍,内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家,将更有机会进入冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素,给予商家不同的冷启流量。 

专属流量扶持外,快手电商还推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专人1V1运营支持、教育课程体系等全体系商家扶持。 

主播刘哥就是今年正式布局快手电商,同时享受到冷启流量扶持的新商家。 

在这之前,他在河北石家庄做了近10年的线下童装批发生意,高峰时期曾同时经营着三家店铺,年GMV超千万。 

2020年,当短视频和直播电商的浪潮席卷而来,刘哥顺势开通了快手账号“小白潮童”,拍摄了自家孩子身着自家童装的视频,期间幸运地登上了平台热门,但是因为线下生意很忙,疏于运营,账号一直没有太大起色。 

近两年疫情的反复,使得线下服装生意受损严重,与之相对应的是直播电商的繁荣发展,刘哥在今年5月选择加码快手账号。同时因为“童装货源在南方,不易采购和把控,利润也低”,刘哥更新账号定位,改名为“小白卫衣”,依托自己的女装工厂进行打板设计生产。 

 “小白卫衣”的短视频内容更注重上身效果 

自定位调整后不到2个月时间内,涨粉20多万,累计GMV破600万。“5月开播以来取得这个成绩,确实挺意外的,这次路走对了”,刘哥坦言离不开团队努力,也离不开平台的冷启扶持。 

直播电商行业从业者陈林称,“小白卫衣”的案例证明快手电商这次冷启扶持是有效的,有助于帮助更多商家成长和入局,活跃平台电商生态。 

爆品月销10万件,冷启也有方法论

对于初来乍到的主播和商家而言,需要的不只是流量和政策,还要有真正有效的运营加持。8月4日的2022造风者大会上,快手电商正式发布《快手电商商家冷启运营方法论》,从运营层面赋能商家。这是青云计划的又一次加码。 

这套冷启方法论指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场五个方面,提升商家的经营能力。 

精准定位强调商家先要了解快手电商生态,然后将人设与平台调性进行匹配;爆款内容强调打造优质内容,高效获取公域流量;差异供给则是商家要打造具有差异化和有竞争力的货品供应链;玩转流量则强调提升获取自然流量的能力和商业化投放的效率,最终通过直播大场来跃迁。 

上文提到的主播刘哥在冷启期间,就是利用爆款内容和优质货品,走出了爆款单品路线。相比于芈姐、徐小米等快手服饰类大主播的快速上新路线,这条路线对新手更加友好。 

在账号冷启期间,刘哥每天坚持发3-5条视频,视频内容强调上身效果,吸引用户。“再看哪个视频有爆发的潜力,通过磁力金牛平台投流推爆,再引流至直播间,相当于内部赛马。”基于这一套流程,“小白卫衣”在6月推了一款爆品短袖T恤,定价30元,卖出十万件。 

成功渡过冷启动阶段,只是在快手经营的开始,上述品牌及主播均表示,仍在不断摸索提升转化率的方法论,只有打好基本功,积累私域流量,才能抓住平台红利。 

直播电商下半场,冷启成争抢商家的重点

每天8亿流量、冷启运营方法论,都是大手笔。可天下没有免费的午餐,快手电商为什么要下功夫做冷启扶持?这与直播电商的行业态势有关。 

进入快速发展期的直播电商行业,对于优质主播和品牌的争夺日益激烈。今年以来,各个直播电商平台都在通过各种举措吸引商家和主播入驻,快手电商选择了从“冷启”这个点发力。 

陈林向开菠萝财经分析,快手电商推出“青云计划”,将平台的变现利器“流量”,直接免费拿出来,这是诚意的体现。“这表明快手电商将主播和商家的长期利益放在第一位,暂将商业利益放在第二位。” 

强调“冷启”也是快手电商最新流量策略和经营逻辑下的要求。2022造风者大会上,快手高级副总裁、快手电商负责人笑古表示,要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长,这将是快手电商的最新流量策略和经营逻辑。 

由此,新商家入局快手有一条实现冷启动的新路径,先从公域发现页引入流量,完成消费者在自己店里的首次消费。当关注关系形成,商家在快手建立起自己的私域,进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购,由此形成双轮并进的持续稳定增长模式。 

快手高级副总裁、快手电商负责人笑古在2022造风者大会上演讲 

换言之,商家如何快速获得公域流量并高效转化为自己的私域流量,是影响生意增长的核心因素,也是新商家冷启动的关键。“而快手电商这几个月来在商家冷启扶持上的持续加码,正是基于促进公私域双轮并进路线而定制的。”陈林称。 

不难看出,快手电商希望通过公私域流量循环驱动的新流量策略,引入更多新的商家和商品供给,从而满足消费者的新需求。 

事实上,已经有更多像“小白卫衣”一样,希望借助新流量实现人货匹配,快速完成冷启的新商家在快速涌入快手,“商家和平台都准备好了,消费者还会远吗?”

*应受访者要求,文中陈林为化名。

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