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“砸锅卖铁”,斗鱼虎牙还是亏了

深燃 | 来源

李秋涵 | 作者

魏佳 | 编辑

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“躺赚”的时代过去了,斗鱼虎牙已经失去了想象力。

8月15日与16日,斗鱼、虎牙相继发布2022年Q2财报。在经历了一系列行业动荡后,两家都交出了不尽人意的财务数据。

两家公司在收入上都下滑了约两成,且继续亏损。根据财报,斗鱼Q2总营收18.33亿元,同比下降21.6%。在大刀阔斧缩减开支后,还是净亏损3880万元。而虎牙方面,Q2总营收22.75亿元,同比下降23.1%,净亏损1940万元。

这已经不是斗鱼虎牙第一次显现出颓势了。相比之下,总收入和用户数上,虎牙仍然领先斗鱼一个身位。

截至Q2,斗鱼已经连续亏损7个季度,一共亏去了约9.4亿元。战绩相对好一点的虎牙,从2021年Q4开始由盈转亏,金额约3.13亿元,至今已连续亏损3个季度。并且,两家对直播打赏收入的依赖还在继续,占比都超过9成。

2021年7月,斗鱼虎牙的合并案被监管部门正式叫停,再加上游戏版号曾暂停审批、直播打赏行业调整等因素,行业步入寒冬,这两家的处境每况愈下。

主营业务面临巨大冲击,新的增长点找不到,这一次,两家公司在财报中都反复提到了一个词,“运营效率”。也就是降本增效,从成本里要利润。但这显然不是一颗能长期服用的“解药”。

市场表现出了消极态度。

截至8月16日美股收盘,虎牙股价3.52美元,下跌2.76%,总市值为8.39亿美元,较上市首日总市值已跌去76%;斗鱼股价1.26美元,下跌6.62%,总市值4.03亿美元,较上市首日总市值已跌去了89.2%。

动荡之下,一位头部公会相关负责人甚至对深燃表示,“对于公会来说,最主要的自救方式,是向其他平台转移”。一位关注游戏直播行业的资深人士则表示,按照目前情况来看,“(斗鱼虎牙)份额迟早会被抖音快手等平台,全部蚕食掉”。

斗鱼虎牙合并不了,也斗不动了,属于它们的江湖已经远去。

01

为了盈利,斗鱼虎牙疯狂砍成本

先来看看整体财务数据。

收入方面,斗鱼虎牙都迎来了上市以来最大的同比降幅。

根据财报,斗鱼Q2总营收18.33亿元,同比下降21.6%,虎牙Q2总营收22.75亿元,同比下降23.1%。

这和直播打赏收入受冲击有关。这两家公司的主要营收都由直播打赏、广告和其他收入两部分组成,其中直播打赏占比均超过9成。斗鱼直播打赏收入为17.68亿元,同比下滑18.8%,虎牙方面,直播打赏收入为20.52亿元,同比下滑20%。

斗鱼虎牙近年总收入变化  制图 / 深燃

斗鱼虎牙近年总收入变化  制图 / 深燃

用户也没有给平台带来更多收入。

Q2斗鱼移动端平均月活用户为5570万,同比减少了500万,下滑8%。其中,付费用户达660万,同比下降8.3%。相比之下,虎牙用户数据略有好转,移动端月活用户8360万,同比上涨7%,但新用户的增加并没有拉高付费用户的数量,560万的付费用户与去年同期持平,为2020年以来的低点。

斗鱼虎牙近年用户数据变化 制图 / 深燃

斗鱼虎牙近年用户数据变化 制图 / 深燃

这背后,宏观环境、监管政策、行业竞争,都带来了影响。比如这一季度,直播行业出台了严格的监管政策。今年5月7日,四部门联合发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,提出禁止未成年人参与直播打赏,严控未成年人从事主播。还规定,网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单。 

游戏直播行业资深从业者、某大型公会相关部门负责人余舒表示,“之前每两三年,都会出现一两款爆款游戏,版号收紧后,没有新的爆款游戏出现,大家都是在依靠存量,直播内容没有太大更新,吸引不来新用户,也是导致平台收入下滑的重要原因”。

主营业务受冲击,更糟糕的是,两家公司也没有探索出第二增长曲线,反倒比以往更依赖直播打赏。

斗鱼Q2直播打赏的营收占比为96.4%,是上市以来的最高点。广告和其他收入持续萎缩,仅6500万,同比下滑59%。

虎牙方面,Q2直播打赏收入占总收入的90.2%。此前一度见到起色的广告收入在这一季度被打回原形,为2.23亿元,同比大幅下滑41.8%。

广告收入下滑,这其中有宏观环境影响,但值得注意的是,广告本就不算是斗鱼虎牙的良药。

前网易游戏运营总监吴绪兰告诉深燃,广告需要曝光量,斗鱼虎牙用户量还是相对较小。她举例,此前他们公司做过一款游戏,1200万元的投放预算,投到虎牙DSP(广告平台)里的预算只有10万元,“游戏公司投广告,更愿意选择抖音快手,后者效率更高”。

赚钱变难,两家都在疯狂压缩成本。

斗鱼大刀阔斧,下手更“狠”。斗鱼Q2收入成本为15.24亿元,同比下降24.9%,其中,收入共享费用和内容成本,也就是直播分成和购买版权的费用为13.15亿元,同比下降27%。虎牙Q2收入成本为20.56亿元,同比下滑13.6%,也出现收紧。

斗鱼虎牙近年内容成本变化  制图 / 深燃

斗鱼虎牙近年内容成本变化  制图 / 深燃

两家都对销售和营销费用下了狠手,斗鱼在这方面的花费为1.68亿,同比下降43%,砍掉近一半。虎牙仅花费1亿,同比下滑40%。

在收入共享费用和内容成本的缩减上,虎牙首次出现同比下滑,但相对斗鱼动作温和,仅下滑13%。其多个成本数据下降,反倒是一般及行政费用,同比增加了13.6%。有业内人士表示,或与Q2虎牙大比例优化人员有关。

而之所以两家公司收入共享费用和内容成本能下降这么快,余舒对深燃表示,这是由于大主播的签约费用滑落较多,“之前市面上的头部主播,可以有四五千万的签约金,现在可能只在2000万左右,砍掉了一半以上”,他透露,平台反倒在分成比例方面降低并不多,“为了跟抖音、视频号、快手竞争,甚至还相应的提升了分成比例”。

为了盈利,斗鱼虎牙“砍”红眼了。

02

自救:斗鱼向左,虎牙向右

在自救上,缩减成本是斗鱼虎牙都采取的方式,但归根结底,两家打法不一样。

在内容投入上,斗鱼缩减了版权采买,转向了成本更低的自制内容,而虎牙还是在押注版权,即便是缩减成本,缩减力度也相对更小。

两种解法,都是进退两难的选择。

接近斗鱼的行业人士张妙表示,斗鱼放弃一部分版权是出于投入产出比的考虑,版权采买价格过高,虽然赛事可以吸引流量,但是这部分用户的留存、付费情况还不足以覆盖版权成本。

不过,失去了头部赛事的版权,也就失去了吸引用户的筹码。

余舒表示,“虎牙斗鱼在和短视频平台的竞争中整体乏力,它们只能专注于垂直赛道,而这其中,赛事版权是非常重要的。比如《英雄联盟》,游戏火了10年以上,现在还是游戏直播里最大的品类,它也因为赛事,有了持久的生命力。”

那继续采买版权呢?

2021年,虎牙被爆花20亿天价买下《英雄联盟》五年相关独家版权的消息,震惊行业。2022年,虎牙方面虽表示在版权赛事采买方面会进行更严格的筛选,但投入体量仍旧不小。张妙表示,虎牙采买版权面临的压力也不小,“斗鱼不买、企鹅电竞停运,虎牙买了版权可以分销的对象变少了,还要考虑怎么实现良性的投产比。”高昂的版权成本,长期来看虎牙还是吃不消。

除了版权方面,两家在平台战略上也有所不同。

吴绪兰观察,斗鱼采取的措施有,加强自制内容,提升产品内容体验。

张妙表示,斗鱼近期在自制赛事、自制综艺方面有一些突破,未来甚至会谋求版权分销,这也是平台重视的部分,但相比于直播打赏,这个钱赚起来困难。

余舒也并不看好,“其实自制赛事很难达到盈亏平衡”,他表示,即便是《英雄联盟》官方比赛,都是用游戏收入补贴赛事,让平台来买单赛事。斗鱼单靠一家之力,能触达的用户本就很少,实现正循环非常困难,“目前还没有听说赛事举办方,通过赛事跑通闭环”。

据吴绪兰观察,斗鱼是想做一体化内容生态,不止做直播,还做视频和图文。并且产品上,与部分游戏实现互通,“用户看某主播的直播时,可以看到他的游戏段位,用户可以和直播间里的主播一键组队,打通游戏场景和直播场景”。

但这样的做法,只能先维持住现有用户。“解决盈利状况需要时间,目前还没看到营收结构出现明显变化,亏损收窄还是因为成本下降”,她表示。

而虎牙方面,首先是在持续做垂类专业化内容,吴绪兰提到,在游戏垂类版权上,“虎牙投入比斗鱼大,今年上半年有120场左右的电竞赛事”。

其次,依托YY体系基因,虎牙也在押注泛娱乐化直播,引入泛娱乐公会,还签了很多香港艺人如孙耀威等,以提升直播打赏收入。

斗鱼虎牙近年净利润与毛利率变化  制图 / 深燃

斗鱼虎牙近年净利润与毛利率变化  制图 / 深燃

从公司维度看,裁员和收减内容成本,斗鱼财务数据短期内明显改善。本季度斗鱼毛利率为16.9%,比去年同期的13.1%有所提升。而虎牙Q2的毛利率仅有9.6%,下滑严重,与斗鱼也有差距。

但从业务转型角度来看,吴绪兰表示,还是泛娱乐业务的毛利率、变现能力强,“这是有目共睹的,基于这块来看,未来虎牙情况可能会好一些。虽然账面亏损,但这些投入长远来看有盈利可能,用户数据上涨,也是一个信号”。

03

逃离虎牙斗鱼

在斗鱼虎牙的这场战争里,虎牙被视为胜者,但现在,胜利已经不再重要了。

余舒表示,就像当初公会从YY迁徙向斗鱼虎牙,现在,主播们也必然从斗鱼虎牙,迁徙向抖音快手。直播行业,是流量在哪里,他们就需要去哪里。“对于公会来说,最主要的自救方式,是向其他平台转移”,而另一条,则是与平台进行更深度的绑定,获得更多的收入。

他表示,即便是不要斗鱼虎牙阵地,也一定要向抖音快手迁徙。

根据小葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》,2021年虎牙、斗鱼核心数据均出现下滑,游戏主播数量上,虎牙从301.6万下滑到234.8万,下滑22%,斗鱼从192.6万下滑到159.6万,下滑17%。在贡献人次上,虎牙从1.04亿下滑到0.94亿,下滑9.6%,斗鱼从0.75亿下滑到0.67亿,下滑10.6%。

据余舒观察,斗鱼虎牙主播都在流失,在中长尾主播里,斗鱼流失得更严重。

主播们之所以要逃离,原因有多重。

随着直播打赏相继规范,游戏版号收紧,过往躺赚的时代一去不复返。同时,行业天花板已现。根据上述报告,2021年,中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水,包括主播数、弹幕条数、贡献指数等,其中,贡献人次由4.05亿下降至3.74亿,增长的仅有直播时长,同比增长0.35%。

吴绪兰表示,行业用户规模到顶,斗鱼虎牙付费率长期都在10%上下,增长放缓,用户付费也快到了行业的天花板。

整体收紧后,蛋糕小了,主播们能做的,也是流向更大的池子。

余舒表示,对于很多公会来说,在平台选择上,重要性排序是抖音、快手、虎牙、斗鱼、B站。

首选抖音,主要优势是流量大。“不论是什么类型的游戏,只要有受众群体,都有可能崛起,一些经典小游戏直播,也能达到上万的观看人数,这是在斗鱼虎牙上很难见到的”,余舒表示。

但它面临的问题是,游戏四大爆款品类《英雄联盟》《绝地求生》《和平精英》《王者荣耀》,在抖音上没有直播版权。“这几类主播,被斗鱼虎牙垄断得比较厉害”,余舒表示,这是斗鱼虎牙这类垂类平台目前还有的优势。

不过在吴绪兰看来,这样的限制也是阶段性的。据她了解,TikTok在2021年时,游戏这个细分品类的内容占比不到5%,到了2022年,就计划要做到10%以上,“短视频要进入某个垂类的领地,是非常容易的”,它有营销转化的整条生态。

快手流量虽不及抖音,但也远比垂类平台日活高,“而且和抖音相比,这里的主播有机会直播腾讯系游戏,这是一个优势”,余舒表示。

而B站方面,根据上述报告,相比于2020年,2021年其开播主播数有增加,但余舒表示,目前B站生态建设还不完善,“可以说只有头部和尾部主播,中间流量没有腰部主播来承载”,还有提升空间。

总之,短视频平台的流量和变现,对游戏直播有巨大吸引力。

竞争对手环伺,斗鱼虎牙还无暇顾及,为了盈利,它们需要先把重心放在运营效率上。

在财报里,斗鱼副总裁回顾这一季度成绩表示“对运营效率的关注带来了切实的成果”,展望未来时也提到,要“提高运营效率”。虎牙财务副总裁也表示,“我们仍然努力提高运营效率,并以灵活的方式优化业务费用。”

但市场是残酷的。不论如何,属于斗鱼虎牙的时代,都一去不复返了。

*应受访者要求,文中余舒、张妙为化名。

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