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视频号电商:一场微信原住民的孤独盛宴?

雪豹财经社  | 来源

李欣彤  | 作者

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接到代运营服务商李白的电话已是深夜十二点。他从直播间悄悄溜出来,压低了声音,语气中杂糅着难以掩藏的兴奋与疲惫。

正在直播的是一家国货美妆品牌,从今年4月开始试水在视频号直播带货,3个月时间GMV增长超过200%。618之后,品牌纷纷意识到视频号电商正值窗口期,一下子涌了进来。这是他今天陪播的第四场,到凌晨一点才能结束。

也是在今年春天,四川阿坝州的羌族小伙陈建投身视频号。“‘视频号遍地黄金’听得我耳朵都起了老茧,再不做就晚了!”但坚持了不到两个月,他心灰意冷。“我们(在其他平台)做直播一年多了,菌子一晚上能卖2万块钱,但在微信里面卖不动,在视频号一晚上直播五六个小时,单场观看人数(简称“场观”)不到1000。”

2022年,沉淀两年的视频号全面加速商业化,品牌、服务商、中小商家甚至“草根一族”蜂拥而至。但有人吃肉,就有人喝汤,甚至连汤都喝不上。

最先吃到红利的是植根于微信生态的“原住民”们,入局视频号直播带货后,他们过去积累的私域势能快速释放,电商业务增量可观。但试图分一杯羹的后来者却发现,私域就像横亘在梦想和财富之间的一扇沉重的大门,狂欢只属于门内的人。

谁赚到了第一桶金

第一次尝试在视频号带货珠宝,教培机构行动派创始人琦琦给自己设定的目标是销售额100万元,但结果远超预期。7月27日的“天使之泪珍珠品牌专场”上,她直播了近7个小时,最终实现GMV 424万元。

过去半年来,琦琦在视频号做电商已经摸索出一套成熟的方法论。

1月6日,行动派进行了8个小时的“琦琦生日会直播”,吸引了超10万人观看,销售额112.6万元。4月27日,她的直播间成为教培领域第一家累计GMV突破1000万元的直播间。

从2020年12月应邀入驻视频号,到2021年9月参加官方的知识分享直播“八点一刻”,再到试水直播带货,创办于2014年的行动派是教培领域较早吃螃蟹的人,也是第一波吃到视频号电商红利的玩家。

一方面,行动派的公众号粉丝量达到200万级,且泛知识是视频号早期扶持的主要赛道之一。另一方面,行动派在微信私域生态中有相对深厚的积累,社群总人数超过20万。

目前,视频号直播已经成为行动派做电商的主战场,直播间达到一定带货总额或场观人数,视频号官方会给予流量扶持。从去年11月开始,行动派逐步形成了公众号+视频号+直播+企业微信+社群+私聊的打法,构建起从内容到私域再进入公域,最终完成转化的闭环。

从第一次直播到现在,行动派的企业微信社群数量已经从12个增加到49个。行动派也开始转型,尝试从直播课程的学员中孵化主播,同时向外寻找品牌和供应链的合作,探索天花板更高的商业模式。

截至今年7月底,行动派签约主播已经达到1000人,是教培领域直播带货规模排在头部的服务商,总GMV已经破亿。此外,行动派还合作了多家品牌,品类涉及美妆、珠宝、女鞋等等。

在私域土壤的滋养和平台流量的灌溉下,像行动派这样土生土长的微信原住民,在视频号电商这个火热的新赛道上占尽先机,快速成长。

今年春天,刘畊宏火遍全网后,瑜伽老师UU和她所在的瑜伽室决定试水直播。

她在抖音与视频号之间反复纠结,最终选择了视频号,就是为了用好微信社群的活水。“我们的学员都在微信群里,有十几个500人的大群,购课或者买瑜伽运动产品都是通过小程序,开通视频号直播能够将这些资源串联起来。”

今年4月,视频号升级了商家激励计划,宣布未来一年将扶持不少于10万个优质商家。商家引导自有粉丝进入视频号直播间,在当场直播结束后,平台将会根据引入粉丝的数量,按一定比例充值流量券给商家作为激励。

视频号服务商锦鲤科技创始人八喜告诉雪豹财经社,618之前,视频号实行的是 1∶1 的流量扶持策略,即商家将多少私域流量带到直播间,直播间会分配多少的公域流量。

今年5月,微信视频号还发布了北极星计划,创作者完成任务并通过审核后,可获得最高7500点流量券奖励,并加入重点扶持作者池。7月,这一计划再度升级,最高流量券的奖励从7500点提升至10000点。

这对本身有私域流量的商家来说无疑是利好消息。

UU告诉雪豹财经社,今年7月,她每场直播都能拿到500~1000点的流量券,如果定向推广短视频,能达到2万~3万的播放量,通常有十多个人能转化到私域中。此外,视频号直播的长尾效应明显,即便有粉丝没能赶上直播活动,UU团队也会通过一些营销话术,推动其在小程序上下单。

经过4个月的打磨,到7月底,UU直播间的客单价稳定了在1500元以上,每周直播带货两场,一共能实现6万左右的GMV。她对这样的成绩非常满意,“毕竟是草根创业,不是谁都能成为刘畊宏。”

琦琦和UU们的财富故事,吸引了一批新玩家闯入视频号做电商,包括草根创业者、来自其他平台的电商商家和品牌。有人已经开始搭建直播团队,投入度比之前提升了几倍。所有人都希望视频号商业化的步伐能再快一些,风口再猛一些。

但后来人想复制先行者的成功并不容易。草根创业者张奎这样形容视频号电商:“私域就像是手牌,手里没牌,你根本上不了牌桌。”

后来者上不了牌桌

张奎在淘宝做了4年电商,开了3家淘宝店,主要卖羊绒衫。每天晚上8点,他和妻子会准时出现在淘宝直播间,他做解说,妻子做模特,从2020年下旬至今已直播近两年时间。

过去,微信不是张奎的主阵地,他的手机里全是供应商的联系方式,客户群只有一个,不到500人。他调侃这个群是“死群”,“过年发红包都能被退回”。去年12月,西城男孩视频号演唱会在朋友圈刷屏,张奎从中看到了一丝机遇。

“错过了抖音,可别再错过视频号。”张奎认为,视频号有社交属性,能够补齐自己在微信销售的短板。再加上官方频频释放流量红利,嗅觉敏锐的电商人必须抓住。于是他和妻子商量,从今年年初开始,下午在视频号直播,晚上在淘宝直播。

但很快,张奎就被私域流量的核心“熟人经济”打了脸。

每天下午两点到五点,张奎和妻子在视频号直播,但前来观看的都是邢台市甚至是清河县的本地人。张奎告诉雪豹财经社,市面上的羊毛衫和羊绒围巾有六成来自他的老家——河北省邢台市清河县。在这里,年轻人做电商都是卖羊绒衫,和工厂合作代工,贴个牌就能销往全国各地。“播了一个月,还是在熟人圈子,大家都做羊绒衫生意,谁来你家买啊。”

今年3月,陈建花一个月时间搭建视频号,上传短视频,开通微信小商店并进行简单装修。他有一个3人的直播团队,在拼多多、抖音等平台上卖野山菌,每天至少直播6个小时,总GMV能达到2万元。

但直到7月中旬,陈建视频号直播间的场观仍徘徊在1000左右,每天只能卖出一两单,甚至无人下单,用流量券吸引来的公域流量更是匆匆过客。没有私域流量的基础,让陈建感觉在视频号上寸步难行。

“拼多多是我们最早入驻的平台,对农产品有扶持。抖音是去中心化的,全国各地的人都能刷到。但在视频号中,来来回回总是那些人在看。”陈建告诉雪豹财经社。

在视频号直播,光有私域粉丝还不够,商家想要通过私域流量撬动公域流量,还需要一个支点——引流能力。

服务商八喜告诉雪豹财经社,视频号会衡量商家在直播间的互动率、转化率、用户停留时长等指标,根据其引流能力给予不同程度的曝光,推动流量从私域破圈到公域。

千万GMV主播琦琦则在一次直播复盘中总结道:要实现100万元的GMV,直播预约基数至少要达到2000~5000人,原有的客户基本盘要在1万人左右,这意味着商家私域人数至少要达到2万~10万。

这对张奎而言无疑是个天文数字。

大部分时候,夫妻两人在直播间带货3个小时,场观只有300~500,同时在线人数只有10人左右。开播一个小时,会有微信官方推来的流量,同时在线人数能达到30人,如果微信推流两次,这场直播的场观就能到1000人。

问题是,“这些人是抓不住的”。张奎告诉雪豹财经社,他的直播间用户平均观看时长1~2分钟,但在推流那段时间,平均观看时长只有20~30秒。据他推断,视频号的公域流量池实在是太大了,所以推过来的流量并不精准。视频号官方也给张奎的直播间发出了北极星计划邀请,但因为他没有完成播放量任务,最终没有拿到流量奖励。

另一个令张奎不解的问题是,业内一直流传着视频号电商客单价高的说法,但在他的直播间似乎失效了。

“羊绒衫一件500块以上很正常,我们在淘宝上卖的就是真羊绒。但是在视频号直播的时候,下面评论都说太贵了。”据他了解,视频号上的女装品类客单价主要集中在200元左右,和抖音快手相比确实翻了不止一倍,但这个价格如果买羊绒衫,那就都是包芯纱,是假羊绒。

做了一个月视频号直播后,张奎最终选择放弃,把重心转移回淘宝。虽然夏天买羊毛衫的人少,但在淘宝上,如果消费者刷到了这家店铺,觉得还不错就会收藏,这样商家在直播时就会被优先推荐。“还是淘宝更适合为冬天冲销量未雨绸缪。”

这一轮轰轰烈烈的新造富运动,像张奎和陈建这样微信生态中的“无产者”注定被甩在后面。

视频号站在十字路口

两年前,代运营服务商李白给客户群发消息:“张小龙为视频号站台,你错过了淘宝直播,错过了抖快,千万不要错过视频号。”结果,上百条信息石沉大海。

两年后,同样的群发,同样的话术,李白面对的却是截然不同的热闹景象。有客户直接语音电话追过来,让他把代运营方案和价格发过去。618之后,一位客户特意从广西飞到深圳进行考察。

2022年的微信公开课上,视频号直播团队讲师陶佳分享了一组数据:2021年末,视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍,消费者平均客单价超200元,整体复购率超60%。

今年5月发布的腾讯一季度财报中,视频号、企业服务和国际游戏一同被列为“三大战略成长领域”,腾讯也表示将加大这些领域的投入。

视频号进军电商的步伐明显提速。7月21日,视频号正式上线“视频号小店”,对商家和品牌方开放开店入口,此前作为视频号橱窗与商品链接载体的“微信小店”将于11月退出舞台。

在李白看来,客户对视频号电商的态度发生转变,正是因为腾讯释放的这些信号。但大多数品牌目前仍处于观望阶段,真正躬身入局的并不多。

今年4月,视频号直播针对品牌方首次开启超级品牌日活动。据雪豹财经社不完全统计,参与超品日活动的至少有27家品牌,其中不少是微信生态的“老朋友”。兰蔻、良品铺子、歌莉娅都曾在微信朋友圈投放过广告;完子之家是逸仙电商在微信端孵化完子心选这一新品牌的主要渠道;护肤品牌HFP则是依托公众号快速崛起的新锐国货。

李白表示,业内虽然已经意识到视频号是一个充满红利的增量市场,但此前未与微信合作过的大多数品牌仍旧持观望态度。“一方面,在尚未和视频号敲定明确的激励措施前,大品牌不会贸然进场。另一方面,到今年618期间,视频号的内核系统还没有升级完毕,流量非常不稳定,谁也不敢砸钱放量

视频号数据服务商百准CEO龚海瀚则认为,视频号的私域基础搭建、短视频内容调性、商业变现氛围等与其他电商直播平台有明显差异,要想获得高GMV,非常考验商家对微信生态整体私域运营的能力。

“对于已经熟悉淘宝和抖音强算法的商家来说,微信生态的触点非常多,视频号的运营逻辑要深耕细作,不像其他重流量采买的平台‘简单粗暴’。”多位代运营机构的工作人员向雪豹财经社表示,下半年投流机制上线,或许会改变这一局面。

游移在公域和私域之间,视频号电商仿佛站在十字路口。往前一步可能是快手,拐个弯,或许又能看见抖音的车辙。

据微信官方披露的数据,视频号2021年直播带货的GMV中,私域占比超过50%。

这意味着,视频号电商的基因与快手类似,都是以私域作为基石的熟人和半熟人交易。

私域在让快手电商享受到高速发展的早期红利后,也逐渐成为其掣肘。流量被少数头部大V把持,新玩家进入门槛高、冷启动难,不仅是快手当下的困境,也很可能成为视频号发展道路上不得不解决的一道难题。

2021年10月,快手将年初设定的8000亿GMV下调至6500亿元,最终实现6800亿元,被抖音反超。2022年一季度,快手电商的交易佣金(其他服务收入)环比下降20.8%至19亿元。

但坐拥5亿日活的视频号,同样很难复制抖音的公域打法。

一方面,作为微信生态的一块拼图,视频号早期崛起主要依靠用户社交链条的传播,而非推荐算法。这既意味着视频号想突破私域基因、打通公私域并不容易,电商商家也面临公域流量不够精准的现状。

另一方面,尽管视频号过去两年来一直致力于补足内容短板,但内容生态的基因,仍是其电商业务的重要掣肘。

一位视频号认证服务商的工作人员告诉雪豹财经社,新闻、知识、音乐、游戏是视频号官方扶持的类目,这和微信公众号的内容基因相符合。但泛知识内容的用户黏性明显逊色于泛娱乐内容。据视灯研究院数据,视频号人均使用时长为35分钟,不到抖音和快手的三分之一。

公域和私域,如何选择,如何平衡,仍然是摆在视频号电商面前最关键的一道坎。能否跨过,关乎成败。

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