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穿过乏力沼泽:2022手机出海新变局

 霞光社 | 来源

郭照川 | 作者

麻吉 | 作者

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国产智能手机出海,表面上风平浪静,暗地里波涛汹涌。

市场上有不少声音称,中国智能手机市场已进入“增长谷底”。根据中国通信院的数据,国内手机市场上半年累计出货量为1.36亿部 ,同比下降21.7%。

根据潮电智库的年初数据,国内消费者手机更换周期已经延长至25.3个月,导致国内智能手机库存超过3000万部。当国内存量市场接近饱和,出海成为国内手机品牌的必由之路。

而国产智能机在海外市场的竞争,其实也已进入“红海中的红海”:华为荣耀、小米、蓝绿厂(vivo、OPPO)等品牌,在印度、东南亚、非洲等主要海外市场的攻城略地,已完成十之七八。

据《华尔街日报》报道,中国手机厂商在全世界已经拥有了接近40%的市场份额。虽然此类海外市场消费者更青睐中低端的智能机产品,但中国出海手机品牌也在向高端产品线发力。

面对瞬息万变的海外市场形势,传音、realme等发展只限于区域市场或是体量规模有限的智能机品牌,如何在手机出海浪潮中发展壮大,并在一片红海中求得生存?

传音手机进入越南。图源:外媒

印度:遍地黄金捡不得

“遍地黄金”的印度市场,曾经为不少新兴出海手机品牌提供了“出头”的机会。

比如OPPO的海外注册品牌realme,一开始就选择从竞争压力相对较小的印度市场入手,才得以慢慢发展壮大。在东南亚市场取得不错的成绩后,realme又于两年前完成了出海品牌转内销。

如果从共有投资方广东欧加控股有限公司来看,OPPO和realme算得上是兄弟品牌,而realme创始人李炳忠,曾经负责过OPPO的海外市场业务。

2018年5月,realme在印度市场第一次推出智能机realme1,两个月后又发布realme2。紧接着,realme2 Pro和realme C1也在同年被推向印度市场。

不过4年时间,realme在印度的出货量大增。据Canalys发布的《2022 年第二季度印度市场智能手机出货量和市场占有率报告》显示,2022年第二季度,realme在印度市场的份额占比17%,排名第三,仅次于小米和三星。

曾经开放的印度市场,给realme这样的新锐手机出海品牌提供了难得的机会。使其成为少数能跟三星、小米、vivo一争高下的中国品牌,在印度市场的整体排名甚至一度超过了其“大哥”OPPO。

事实上,印度智能手机接近60%的市场份额都由中国品牌占据,而小米、realme、vivo和OPPO等中国手机品牌,长期占据印度智能手机出货榜单前列。

小米手机在印度的门店

然而随着印度市场的风云突变,中国出海印度的智能手机品牌,正在面临着被挤压和限制的尴尬局面。

从今年年初开始,小米、vivo、OPPO等手机品牌都在印度经历了艰难时期。小米印度公司巨额资产一度被扣押,vivo、OPPO则是由于税务问题被几次审查。7月22日,华为旗下的荣耀手机团队,也传出要撤出印度的消息。

8月9日,据彭博社的报道,印度为了限制中国智能机以扶持本土品牌,可能会再出“狠招”:规定中国品牌不能再销售低于1.2万卢比(约合1018元人民币)的低价位机型。

图源:彭博社报道

虽然印度《铸币报》报道称,一位印度高级政府官员已否认有此计划,但印度对于中国智能手机品牌的主导地位确实防备已久。

而根据Counterpoint Research的数据,中国智能手机品牌如小米、一加、realme、OPPO、vivo等,约占印度75%至80%的市场份额,均价都在1.5万卢比以下。

一旦印度出手限制中低端机型销售,中国出海手机品牌将面临更大的难题。

东南亚:转战福地已成红海

中低端国产智能机同样大受欢迎的市场,还有东南亚。

“设计好看的低端产品线在东南亚特别受欢迎。”某品牌业内人士告诉霞光社。东南亚有大量的年轻消费者,再加上流行文化盛行,市场更倾向于低价位与漂亮设计并存的产品。

2014年开始,中国智能手机品牌大量涌入东南亚,并迅速占领核心市场。

Counterpoint的一份报告显示,2021年东南亚地区智能手机出货总量达9600万部,其中中国品牌份额已至70%,占据主导地位。

东南亚街头,随处可以看到中国手机品牌的线下门店。移动互联网普及后,阿里旗下的电商平台速卖通,以及在东南亚市场普及度极高的Lazada,都为中国智能手机品牌出海东南亚提供了平台。

在采用安卓系统的手机品牌中,东南亚消费者接受度较高的是韩国品牌三星,除此之外,主要占领市场的都是小米、OPPO、vivo,以及华为荣耀等中国智能机品牌。

2021年东南亚手机主要品牌市场份额变化。图源:Counterpoint

不过Counterpoint数据也显示,东南亚消费者更偏爱中低端4G手机,5G手机销量和市场份额都非常受限。于是在手机厂商巨头们之外,体量相对较小的中低端智能机品牌realme和传音,也把东南亚视为重要的抢滩市场。

2018年10月,借着印度电商节手机买爆,12小时售出70万台的东风,realme在当年10月就迅速转战了东南亚。

其优先进入的是印度尼西亚和越南市场,随后进入马来西亚、菲律宾和泰国市场。“对于中国手机品牌来说,在东南亚地区用代理是一个很普遍的现象。”一位业内人士告诉霞光社,哪些市场能找到强大可用的代理外贸公司,成为品牌在东南亚进行市场选择的一个重要因素。

同样,在非洲占据了50%以上市场份额的传音,其营收结构中,“亚洲及其他新兴地区”占比逐年增高,到2021年这个比例已经达到了49.2%。

然而,在非洲市场几乎能实现“一家独大”,甚至让一些代理渠道商因此感到头疼的传音手机,在东南亚只能算是“新势力”。不仅无法压过三星、OPPO、vivo和小米的风头,连出货量都排在realme之后。

自2021年以来,于上交所上市的传音股价呈现波动下落。据36氪报道,由于2022年以来非洲市场需求不佳,传音营收同比下滑1.75%,截至今年8月,股价一路下跌致使“市值蒸发1500亿元”。

对于急需“走出非洲”的传音来说,印度和东南亚可以说是局面最为相似的同类市场。

传音股价走势

当下印度市场对带有中国基因的手机品牌频繁打压,前景仍然晦暗不明,东南亚自然成为了国产中低端机型的必争之地。

新锐手机出海,还有机会吗?

目前,国产智能机出海的总体情况是主流品牌“大山压顶”,而小众品牌“夹缝求生”。

“从全球范围看手机品牌出海,短期内市场格局都不会有大的变动。”一名业内受访者表示,从一加不久前回归OPPO,也可以看出中国手机出海路充满曲折与挑战。

目前,蔚来等智能车企也在涉足手机业务线,但由于手机制造本身业态比较复杂,进行到出海层面,又需要完善的供应链和全球化的营销人才。所以对于新兴品牌来说,很难再有可观的新机会出现。

尤其对小品牌来说,有限的营销预算让其更难在海外市场打开知名度。相对而言,在非洲已形成市场基础,且同样主打中低端手机的传音,还能算得上是华为、小米、OPPO、vivo等品牌在东南亚的潜在竞争者。

业内人士表示,针对国产手机品牌出海东南亚,尚且还有三个发力方向可供参考。

其一是走性价比路线的同时,需要在外观设计上再加码。以求迎合当地年轻消费者的选择。

在海外低价智能机市场,手机外观同质化严重。在屏幕、芯片等硬件设备因成本受限而无法做出差异化的现实情况下,具备优秀的设计也能引发消费者的购买热情。

典型案例就是realme的“C系列”等亲民机型,主打时尚外观设计的同时,价格能控制在千元以下,在东南亚年轻群体中很受欢迎。

第二是在多样化的智能手机衍生产品中寻求利润点。

耳机、充电器、平板电脑,甚至电视、充电宝等,都可以作为智能机周边产品,成为新兴品牌的出海发力点。比如realme在印度市场上就推出了Pad X等新产品,仍能占据16%的印度平板电脑市场份额。

图源:Realme前印度首席营销官推特截图

第三是抓住智能手机最新技术浪潮,研发针对高端智能机爱好者市场的极客机型。比如可以把握当下正在进行中的折叠屏幕技术迭代机会,或是推出面对更垂直的海外技术类受众,即可以占领数码产品爱好者市场的极客手机品牌。

折叠屏是当前最热的智能机厂商技术创新领域之一,根据Counterpoint Research的预测数据,今年全球折叠屏智能手机市场将增长73%至1600万部,预计到2023年,这一数据将进一步增长到2600万台。目前,三星、华为荣耀、小米、OPPO、vivo都已经选择推出折叠屏产品。

而今年年初,一加手机联合创始人裴宇推出的极客手机品牌Nothing Phone,就在外网大火。这款受众群体有限的极客手机,首发100台售价被炒到2万元人民币。Nothing Phone也宣布今年7月将出海印度市场,并且采用邀请制进行售卖。

这类极客手机的研发和推广,成为国产手机出海的新思路。

极客手机Nothing Phone

在印度智能机市场风向不明,东南亚手机品牌竞争激烈的背景下,国产手机品牌想在海外市场打出局面,仅定价方面突出性价比只是最基础的“老招数”,更重要的是要在营销和打法上有自己的坚持和认知,才能在出海市场上“以小博大”,在激烈的红海争夺战中占据一席之地。

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