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寒气侵袭三只松鼠们

新熵  | 来源

樱木  | 作者

月见  | 编辑

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8月末,当任正非声称要将寒意传递给每一个人时,可爱的四川同胞转手将他P成了“限电下的冰块”。但另一拨企业,却没有这样的好心情,切肤的寒意不仅体现在不断下滑的营收上,也在资本市场遭到了沉重打击。

作为消费升级的典型代表,坚果零食企业,原本是大消费赛道中的优等生,但是在最新的财报季中,行业龙头们却交出了令人五味杂陈的答卷。投资人的选择,往往代表着大众的情绪,洽洽食品在8月19日公布财报的当天,股价开盘即跳水跌停,在股民一脸迷茫之时,洽洽食品继续下探,根本没有停下的样子。

随后,三只松鼠的财报,更是惨不忍睹。不仅主营业务营收、利润双降,而且在自身看家的线上业务端,也是大幅度降低。资本市场给出了明确的信号,在业绩发布之后,将股价打至了历史最低。而8月7日的一则“三只松鼠要求员工保持松鼠式微笑,喊客户主人”的新闻,更是在舆论端,将企业形象降至了冰点。

坚果零食行业内平台型企业良品铺子,在2022年的日子似乎也不好过,虽未发布财报,但是在业绩先导指标开店速度中,却展现出了颓势,而被资本减持,多次被曝食品安全问题,都成了良品铺子头疼的问题所在。

在曾经券商分析师的研报之中,坚果零食赛道,作为新时代消费升级,以及主食替代,具有超高的成长性,同时根据欧美等发达国家的经验来看,人均坚果零食消耗量均是我国数倍。

空间广阔,景气度蓬勃,但时至今日,这样的判断,在几家上市公司身上几乎全部落空。

到底是何种原因,导致了坚果零食赛道整体的颓势,各家公司为何一直跌跌不休,在最新的战略中,各家公司将做出怎样的变化,最新的策略是否能将一个优质赛道重回增长。本文试图从三家行业头部公司的最新动作中,寻找答案。

01回炉再造

时至今日,如果你在任何一家三只松鼠抖音店铺中,做出产品评价,官方评论回复的小作文,就会如期而至:“寒冬再冷,也抵挡不住您对松鼠家的认可,主人的信任让小松鼠像帆船迎来了顺风...”

而感受到寒冬的当然不只是三只松鼠的员工,8月19日,三只松鼠半年报发布,简单数字便将这家上市公司业务上的困境直接地呈现出来,让围观者瑟瑟发抖。

根据半年报显示 :2022H1公司实现营业收入41.1亿元(同比-21.8%),归母净利润0.8亿元(同比-76.7%),扣非归母净利润0.2亿元(同比-90.8%);其中2022Q2,公司营收10.3亿元(同比-35.5%),归母净利润-0.8亿元(同比-316%),扣非归母净利润-0.9亿元(同比-566%)。

在公司对于业绩的解释当中,除了原材料价格、运费上涨、疫情等常规因素之外,一条名为“为夯实坚果心智,投入超亿元品牌推广费用,较大程度影响当期利润”的解释格外引人注意。

在传统消费分析模型之中,用户心智的占领,几乎是所有分析师判断消费品前景的一个重要指标。而坚果品类能够快速发展,从某种程度上来说,也是人们对于健康观念渗透的结果。正是基于人们对于此赛道的共同认知,坚果赛道孵化出了,以“每日坚果”为主的爆款产品。而如今,坚果零食早已过了培育消费者心智的阶段。

但此刻,三只松鼠在坚果已经大火多年之后,表现出的公司品牌对于坚果心智占领的短板,从某种程度上来说,几乎宣告了品牌IP的阶段性失败,带来了品牌价值的大幅缩水。

同时,能印证品牌IP快速滑坡的,还有相关数据的缩水。根据统计,目前三只松鼠旗下淘系店铺和京东系店铺的粉丝数合计达到1.15亿,粉丝数分别位列零食类目第一,随后三只松鼠迎便迎来了线上销售的大幅滑坡,根据财报显示,2022年上半年第三方电商平台收入30.13亿元,同比-16.79%,其中天猫京东营收同比下降25.56%/21.64%。

而另一方面,一直在削减的线下门店,也未能给三只松鼠带来新的希望,同比下滑了30.22%。

总体上来看,三只松鼠几乎已经到了悬崖的旁边,而面对当下的危局,公司管理层最新释放的动作,可以简单理解为从平台型企业转型为制造型企业,自建坚果工厂,一体化布局全产业链。在行业内,模仿洽洽食品的路线,用做重的方式进一步降本增效。

但这样的策略,也并非万全之策,做重产业链需要更多的资本开支,短期对于资金的需求量大,无疑加重财务负担。虽然行业内有成功先例,但也未必有可比性,洽洽主营业务葵瓜子是一个几乎饱和的市场,每年消费量非常稳定(100万吨左右),而三只松鼠主营的坚果则是一个增量市场,两者策略是否能够平行套用,并没有成功先例,另一方面,新进入者是否会给三只松鼠喘息的机会,也是直接影响其后期发展的重要因素。

02卑微涨价

与三只松鼠惨不忍睹的财报不同,洽洽食品上半年的营收并未经历太多波折,单从数据上来看,洽洽食品实现营收26.78亿元,同比增长12.5%,归母净利润为3.51亿元,同比增长7.3%,实现了收入与利润的双增长。从实际出发,面对疫情等诸多不利的因素之下,能交出这样的答卷,从某种程度上来说,已经是难得。

但是,在资本市场的表现中,洽洽却经历了冰火两重天,在业绩发布的第二天,股价直接跌停,随后的几天中,股价仍未止住颓势,不断下探。

具体来看洽洽财报,相对较为缓慢的营收增速,成了投资人心中的一根刺。2021年,洽洽食品曾在财报中提出“百亿营收百万终端”的双百战略,即到2023年,实现销售额100亿元。其中,葵花子约60亿元,坚果约30亿元,其它休闲食品约10亿元。而按照这个标准来看,结合2021年全年,59.85亿元的营收,今年上半年的营收应该至少达到30亿-40亿元的区间,才能满足投资者的期待,但是洽洽的表现距离这一标准,还有不小的空间。

而更让投资者担心的是,7.3%的净利润增速,几乎宣告了洽洽食品高端化、高毛利转型的受阻。复盘洽洽股价前期上涨的动因,很大程度上来说,来自红袋瓜子基本盘的稳固,以及蓝袋瓜子打开的高端市场空间,同时,坚果品类方向的小黄袋完善了品牌在这一领域的布局。同时,洽洽为了增加利润,不仅尝试推出全新口味藤椒瓜子,而且还不断试水如瓜子脸面膜,以及瓜子相关饮品。

但从结果来看,投资者期待的新品类带来的高速增长,完全没有在业绩中表现出来,7.3%的净利润增速,对比前几年来看,也并不亮眼。而从另一个角度来说,投资者似乎也认清了洽洽食品只是一个传统葵瓜子企业的现实。

面对较为悲观的情绪,洽洽的应对策略,则更简单直接,模仿如酱油、榨菜、白酒等传统食品企业,走提价路线。8月23日,洽洽食品发布公告称,经研究决定,对葵花子系列产品进行出厂价格调整,整体提价幅度约3.8%。公司已于2022年8月21日开始执行新的价格政策。

诚然,洽洽拥有提价的底气,2018年已经达到全国市场54%占有率的洽洽,即便把路边的散装瓜子都算进去,依然拥有接近17%的占有率。但提价的策略一旦开始,几乎就是直接承认了,公司从消费升级赛道的高成长公司,重新回到了普通的食品制造公司。于是,从投资的视角,可以看到,在提价利好的情况之下,公司的股票依旧没有起色,持续下探。

而瓜子作为一个消费量较为稳定的赛道,未来的想象空间极其有限,高端化一旦受阻,业绩的退坡几乎就是意料之中的事件。毕竟,洽洽食品所售的瓜子究其根本并不是酱油榨菜等刚需产品,涨价空间也相当有限,而从公司历史来看,一年涨价两次的洽洽已经透支了不小的空间,未来一旦出现涨价导致的销量滑坡,则后果更难以预料。

03积极躺平

在雪球的投资者访谈之中,曾经有人问道,零食业现在的销售有哪些痛点?回答者众说纷纭,但总结下来几乎可以概括成如下的问题。

1. 线上获客成本较高,营销大战不断,营销投入持续增加。

2. SKU品类开发如果不考虑产品换代的话,已相对进入瓶颈期。

3. 各家公司的重点放在了渠道之争上,如果扩张速度高于居民零售消费增速,单店毛利会受影响。

4.成本管控的问题。零食与白酒、化妆品不同,保质期短,无形增加了成本。

而能把这些问题,一次性全部体现出来的公司,在行业内,无疑就是良品铺子。在2021年财报中,良品铺子的收入同比增长18.11%至93.24亿元,但扣非后归母净利润却同比下滑25.15%至2.06亿元。同时,进入2022年一季度,公司营业收入同比增长14.3%,但扣非后归母净利润同比下降31.24%。特别是线上的营收呈现出极为不健康的状态,在增收21.5%的情况下,毛利润降低了4.9%。

同时,良品铺子的SKU也几乎进入了相对纠结的状态,以增长最快的儿童零食小食仙为例,2022年也仅仅推出了个位数新品,而对于其他品类来说,良品铺子的动作更多则来自收缩而非扩张。健身类、茶歇类子品牌的弱化,从某种程度上来说,也体现出了公司增长的瓶颈。

而再看良品铺子引以为傲的扩店速度,在2022年也进入到了相对缓慢的节奏,2021年四季度,公司一共开270家新店。但是这一数据来到2022年,一季度之后,公司新开张门店数量快速下降到了142家。多触点,高效直达用户的策略,似乎也进入到了停滞期。

总体上来看,良品铺子已经从之前的进攻转入到了防守区间,降速、放慢步调成了公司的主基调。但这样的策略,似乎投资人也不买账,拉开良品铺子上市2年的股价变动情况,现今的价格,几乎已经回到了上市初期的最低价区间。2年征程,再度回到起点。不得不令人唏嘘。

坚果零食的江湖,似乎到了大变局的前夜,曾经的黄金赛道,现在成了投资人倾诉悲惨故事的聚集区,消费升级是不变的趋势,而摸着发达国家过河的路线也没错,也许需要等待的是时间的淬炼,以及考生上交的新答案。

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