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腾讯抢抖音“剩饭”?

燃次元 | 来源

吕敬之 | 作者

不提供二次转载

腾讯又要讲新故事了,这次和视频号广告有关。

在刚刚过去的2022年第二季度财报会议上,腾讯宣布了关于视频号进一步商业化的计划。腾讯表示,鉴于现在越来越多的广告主转向短视频广告,腾讯也将利用这个机会来增加广告方面的收益。

事实上,视频号商业化进程已经开始。腾讯在财报会议上介绍,视频号已经在今年7月中旬上线了信息流广告,目前是合同签署的方式,并预计于8月底,完成竞价体系。

对于视频号广告的未来,腾讯将其收入趋势和当年朋友圈广告做对标,并作出了非常乐观的预期,“朋友圈广告上线五个季度实现了10亿元(人民币,以下未标注则同)的流水,介于短视频广告需求更加强烈,腾讯认为视频号广告的收入将会有更强的增长趋势。”

然而,对于腾讯的乐观,燃次元接触的多位专家却给出了截然不同的看法。

“我认为用朋友圈广告的收益对标视频号广告有些激进。朋友圈广告上线是在2015年左右,现在不论从经济大环境还是互联网流量来看,都不能和当时同日而语。”资深广告从业者小宇对燃次元表示。

小宇进一步解释道,从当前整体经济环境来看,广告需求方的资金都在缩紧,这直接导致整个互联网广告市场的缩水。从流量入口来说,互联网人口红利期已过,流量增长早已进入存量时代。这两方面的环境都和朋友圈广告上线的时候有了质的改变,因此视频号广告想要赶超当年朋友圈广告的收入增势极具挑战。

中泰资本董事王冬伟从另一方面分析道,朋友圈广告是强制性展示,而视频号广告则需要用户点击进入。从广告的展示形式来说,视频号广告更多对标的是抖音与快手的短视频广告,但从流量和需求来说,现阶段的视频号广告,尚没有形成强劲的竞争力。

与上述两位业内人士持不同意见,海外投资总监科林表示,视频号广告收入可能更快速。

“朋友圈广告受制于前期摸索,而视频号广告可能会更有针对性。同时,从快手财报中我们可以判断,人们对短视频的热爱程度越来越高,且付费意愿也随之上升。以此推断,视频号的增速在后期或许会远超朋友圈广告。”科林进一步解释。

虽然对视频号广告收益的预测上,分析师们持有不同的意见,但对于互联网广告整体低迷的趋势,大家的看法保持一致。

据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》,2021-2022上半年互联网广告市场规模增速呈现整体放缓的趋势。尤其在2022年的前两个季度,较去年同期的同比增幅分别为3.9%和-7.6%。

显而易见,互联网广告需求在不断缩水。

图片来源/《2022中国移动互联网半年大报告》 燃次元截图 

整体市场萎缩的环境下,视频号还要面对抖音和快手两位“先飞”的强劲对手。

尽管在财报会议上,腾讯表示,视频号用户已经达到了朋友圈的80%,且广告加载率可能高于朋友圈广告。但王冬伟却直言,在流量出现大面积重叠的存量竞争中,广告的算法精准度就成了重要的竞争要素,而在这一点上目前抖音的优势还是较大的。

不景气的市场、强劲的对手已经逐渐流失的流量红利,腾讯视频号的故事能如其所期吗?

01

社交与商业同行

腾讯在上线视频号之前,曾经尝试过另一个短视频应用——微视。

然而,从2013年上线,微视的运营情况就一直不太好。2017年,经历了短暂下线的微视再次重新上线,但在流量、算法上都稍逊于抖音和快手的微视早已失去了竞争优势。在无法签约MCN和博主的情况下,微视的流量更是每况愈下。据QuestMobile统计,微视在2020年的MAU曾达到9000万,但到了2021年,已经滑落至4000万左右。

在吸取了微视失败的教训后,腾讯在2020年开始内测微信视频号,并给了视频号更加明确的定位——利用微信流量,内嵌视频号将公域与私域流量进一步打通。

如腾讯所愿,“搭”上微信庞大流量的“顺风车”后,视频号在上线6个月用户就已经突破了2亿。接下来,视频号的一系列举措都在侧重于其社交与商业化“双管齐下”的属性。

社交方面,2020年9月,视频号推动“搜一搜”支持将视频号搜索结果以卡片形式分享到朋友圈和群聊;同年11月,视频号增加“朋友正在看的直播”板块,以提高与微信的协同效应。

与抖音、快手基于兴趣与内容的推荐算法略有不同,微信视频号的算法更偏向社交化。资深互联网产品经理贝贝表示,微信视频号点击进入之后在置顶位置就可以看到好友点赞或收藏的视频,“这与抖音、快手重娱乐性的属性不同,视频号通过‘熟人推荐’模式,增加其社交属性。”

“我经常通过视频号和我的候选人沟通。”就职于北京猎头公司的HR尚尚对燃次元表示,很多时候联系到了很合适的候选人,对方可能由于太忙没有及时回复,如果总是生硬的催促会觉得没什么人情味。

“有一次,我无意中看到我的候选人点赞了一条关于现代艺术的视频。我就去大麦网搜了搜北京近期现代艺术展,并且以此为话题和候选人讨论起来最近想看的艺术展。闲聊几个来回,候选人也很自然的与我聊起了之前沟通过的工作机会问题。”尚尚说,尽管那位候选人最终没有选择自己推荐的岗位,但基于前期沟通的铺垫,候选人非常深入地讲解了自己对该职位的顾虑。

“那次经历后我发现,视频号有非常好的社交属性,可以帮助我以不那么有功利性的方式打开话题,有助于我与候选人建立信任度进而获取更深层次的信息。”尚尚表示。

“腾讯或想将视频号演变成一条‘连接’商户、企业号、微信号的‘线’。未来视频号作为腾讯公域流量的‘大本营’,通过与企业号、微信号的充分连接,转化成微信最拿手的‘私域流量’运营。”贝贝如是说道。

事实上,从去年开始,视频号就已经进行了一系列与企业微信和公众号打通的措施。2021年3-4月,视频号与公众号实现相互绑定;10-12月,视频号直播间可以显示公众号的关注功能、视频号首页新增“添加企业微信”功能,以增加企业公域引流后的私域管理效应。

在视频号的社交属性进一步打通的同时,其也在逐步探索商业化。

2020年10月,视频号开通直播功能内测,且同步打通了小商店;同年12月,视频号直播开启打赏功能。而为了扶持主播和进一步规范视频内容,2021年3-4月,视频号上线了机构管理平台;5-6月腾讯再次对视频号进行完善,在首页新增了商品分类与创作者中心。

科林表示,视频号想要充分商业化,对用户、主播、商家的培养缺一不可。“通过了解用户的视频偏好定位人群,再通过人群吸引品牌与博主,通过品牌与博主的内容再吸引用户,形成一个逐渐递进的循环。这中间需要时间去建立一个正向循环的体系,包括对算法、视频质量等技术方面的提升。”

正如科林所说,腾讯在2022年第二季度财报会议中,强调了其对视频号用户习惯的培养以及技术的投入。

腾讯表示,此前线上直播音乐会的成功举行是为了培养用户选择视频号观看直播的习惯,当足够多的用户开始更久的停留在视频号后,视频号就可以充分发挥其对小程序、私域流量的转化和打通的作用,并且进一步实现视频号向直播电商转化的进程。

而在技术层面,腾讯也在不断优化。比如,提高广告的加载率、增加每个用户看到广告的数量,以及根据广告表现进行动态优化。

02

怎么“打”?

在私域流量这把“大杀器”的加持下,视频号的DAU迅速增长,并与抖音、快手几乎“打成平手”。

据视灯暗救援统计数据,2021年,视频号DAU已经超过5亿,较2020年同比增长79%,而这一数据在2022年有望达到6亿。抖音的DAU虽然在2020年就已经突破6亿,但之后便陷入了增速放缓的状态。

然而,尽管从DAU数据上看,视频号确实已经可以和抖音“一较高下”。但事实上,在用户粘度上,视频号与抖音之间,还尚有差距。

东北证券整理统计,2021年底,视频号人均使用时长35分钟。相较之下,抖音、快手的人均使用时长分别已达102分钟和108分钟。 

数据来源/东北证券 燃次元制图

在DAU已经与抖音接近的情况下,视频号的用户日均使用时长却只有抖音、快手的三分之一左右。

“这与视频号较强的‘TO B’属性脱不开关系。”贝贝对此分析道,视频号最开始的主播大部分是做公众号的自媒体,以及利用微信私域流量经营的商家。视频号是他们在微信生态中一个视频形态的展现工具,因此视频号中泛娱乐化的内容比较少。相较之下,抖音、快手从最开始定义的就是记录、分享生活,娱乐性也自然更强。

“我们经常听到抖音‘上瘾’,却鲜少听到有人刷视频号刷得停不下来。这个‘成瘾性’更多就是来自于视频的娱乐属性。”

贝贝补充道,视频号广告需要用户点击加载,并且强制展示,这与朋友圈广告有着本质的不同,“这就需要用户对视频号有很强的黏性,才会点击广告并在看到广告后仍选择停留在视频号中,而不是越过广告或者看到一两则广告就干脆不用视频号了。”

尚尚就表示自己未来肯定是“因为广告不再用视频号”的用户。“我用视频号本来也不是为了娱乐,所以更会觉得视频号广告浪费我的时间,十分反感。”

但视频号较强的TO B属性是一把双刃剑,不够强烈的用户粘性对面,则是十分鲜明的人群属性。

“我反而觉得强烈的商业属性有利于视频号广告做人群定位。” 小宇举例道,“如果财经号要做视频或者直播讲解关于财报解读类的内容,选择视频号就会比抖音、快手更合适。”

“强烈的商业属性和社交属性可以帮助视频号广告主快速定位人群,当然单一的属性也有其流量的局限性。”小宇进一步表示,“但在我看来,定位单一并不是视频号广告最大的问题,没有创造增量需求才是。”

小宇指出,尽管腾讯一再强调不同的广告需求方不同,但视频号广告,无论是在形式上还是在用户上,都直接对标已经存在的抖音、快手短视频广告,“流量还是那些流量、广告形式还是原来的形式。一样的人群、一样的形式,几乎不会有增量的需求,大家还是‘分食’互联网广告这块本身就不景气的‘蛋糕’。”

而面对存量竞争,腾讯在算法和技术上与抖音相比,有优势吗?

“腾讯系的广告不论是算法还是服务都和头条系有一定差距。”广告平台DSP从业者林浩坦言。

算法方面,林浩表示,字节系会推荐人群分类包、优质人群包等等,在分类更加精准细致的同时也能促进商家的二次、三次下单。而腾讯系在精准推荐方面做得略逊一筹,更多是“广而告之”,针对性较弱。

服务方面,林浩谈到,所有广告平台中,腾讯审核的步骤最多、时间最长、沟通也最难,“遇到审核不通过或者素材等其他问题。唯一的办法就是通过官方的‘在线客户’去申诉。不过‘在线客服’经常不在线。”林浩颇为无奈地说道,自己等过时间最久的一次回复,一度超过两周。

“相较之下,字节系的广告平台就人性化很多。”林浩介绍,每家公司都有一个运营人员专门负责,同样一套素材在腾讯往往会存在迟迟不过审却沟通无果的现象,但在字节平台,与运营人员沟通、调整后,第二天便能实现上线。

但是对于算法和服务的质量问题,小宇却发表了不同的看法,“腾讯和抖音作为势均力敌的两大互联网企业,能够获得的技术信息与技术人才也基本等同。如果说从技术层面腾讯达不到抖音的高度,我认为不太可能。”

与此同时,小宇也对像林浩这样的众多从业者提出的技术与服务两大问题作出了自己的分析,抖音是一个围绕算法做事的公司,而腾讯做事的策略更多是发现和解决需求。所以算法在两个企业中的战略地位是不同的,投入的时间和人力也就会不同。

对于服务,小宇则表示,腾讯广告最开始在企业营收中的战略地位不如游戏,而近年来更是颇有依靠微信和QQ流量“吃老本”的意思。但如今,腾讯似乎要借短视频广告,去“追”抖音广告。

贝贝补充道,目前来看,如果腾讯要凭借视频号讲出增长新故事,自然也会更加重视,“尤其视频号的月活人数和微信生态的月活人数还有很大差距,如果腾讯未来将视频号的入口提升至一级界面,那视频号的月活人数将会更大程度地上升。”

“简而言之,微信生态能带给视频号的流量红利,还没有完全释放。因此视频号与抖音、快手的竞争,暂且还难以定论。”贝贝总结道。

03

互联网广告,还有“戏”?

“尽管视频号、抖音与快手之间的竞争悬而未决,但互联网广告已进入存量时代是毋庸置疑的事实。”科林表示。

小宇对此表示了赞同,“从需求端来看,互联网广告短时间内尚未发现增量市场的可能性。”

“广告是经济的晴雨表,在整体经济环境相对求稳的情况下,广告主们对营销经费也会进行一部分的缩紧。”小宇进一步分析道,整体经济环境的趋稳和广告政策的趋严都对广告需求量有所影响。

如小宇所说,林浩明显感受到了今年广告主们营销费用的紧缩。“我们平台的结算方式是预存和消耗,比如一个商家先预存几万元到自己的账户里,在广告投放之后再按实际的点击或者展示的费用从账户里扣掉。今年我们有超过15%的客户整个上半年只消耗了几百元甚至完全没有消耗。”

燃次元了解到,对于长期未消耗的客户,林浩都会直接致电给对方的市场或者公关负责人,询问原因。但得到的回复大同小异,“公司对外宣传暂时放缓,或渠道逐渐集中。”

对于整体互联网广告缩水的环境,贝贝反而觉得会利好大厂互联网广告业务。

以腾讯为例,贝贝表示,腾讯广点通平台对接的不止是腾讯自己生态圈的流量,还可以对接其他中、小APP。“比如,工具类的万能钥匙、小说类的七猫小说、以前知乎也在广点通系统里。因此,大厂建立的平台在品牌方经费紧张的时候往往会成为为数不多仍被延用的选项,也有更强的抗风险能力。”

“隐私保护下开始推动的个性化广告关闭等措施也会变相加速广告向大厂的集中。”公众号“三里屯信息流”主理人宁阿姨分析道,所谓个性化广告的实现方式是先通过用户点击的广告来收集数据,然后进行分析。之后给用户贴上“标签”,再根据这个“标签”来给用户推送合适的广告。

“比如,给28岁单身女白领推送高端相亲软件或者瑜伽运动的广告,或者给25岁的本科职场人推荐在职研究生等成人教育等。”宁阿姨举例道,这些“标签”之所以能够在不同APP间流转,是因为每一个手机都有独一无二的设备标示。

“关闭个性化推荐主要的影响是手机的设备标示将会随机变化,从而不能实现大数据的汇总和分析功能,换句话说,每个APP都会成为一座‘信息孤岛’。”

宁阿姨进一步解释道,但是现在的大厂设备在登录的时候几乎都需要创建自己的账号。比如微信账号,现在不止可以用来登录微信还可以三方登录很多其他的APP,这就给了腾讯一个巨大的内部账号池,他们完全可以用账号体系代替手机标示体系继续实现个性化推荐。

相较之下,月活用户只有几百万甚至几十万的小厂就完全做不到。“因此,从这个角度来说,隐私保护其实变相将流量和数据‘推向’了大厂。”

相较中小型APP广告,大厂广告或许确实拥有更强的抗风险能力,但在整体广告业务市场缩水的情况下再大的“船”也会跟着下降的“水位线”下滑。

为此,互联网广告必须寻找增量市场。对此,宁阿姨则表示,元宇宙概念未来可能会成为互联网广告的增量拐点。

“元宇宙赛道下,AR眼镜等可穿戴设备会给广告一个完全不同于现在的展示场景,以及展现方式。“宁阿姨介绍表示,目前广告还集中在二维空间中的视觉效果,未来在视觉、触觉、听觉等多个感官上,都可能通过技术手段加深。而元宇宙的大概念下又会衍生出社交、娱乐等不同层次的需求。“目前,这块蛋糕几乎是刚刚起步,在未来极有可能成为纯增量的广告市场。”

科林则表示,即使面对存量竞争,互联网广告仍然可以寻找自己的竞争优势。通过算法的升级实现更加精准的营销,做到“千人千面”,内容与推广人群高度匹配。

“用做得精代替做得多,广告市场仍有‘好戏’可看。”

*文中科林、小宇、贝贝、尚尚、林浩均为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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