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TikTok外“卷”,弄潮欧美出版市场

霞光社  | 来源

麻吉  | 编辑

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TikTok正以自己的方式改变欧美图书出版业。

数字时代,TikTok和传统纸质书之间,正发生一种奇妙的连接。在TikTok上的BookTok社区,人们通过短视频形式探讨和推荐图书,播放总量已超730亿次。

图源:TikTok截图

BookTok带起的阅读热潮进一步蔓延至线下。去年以来,线下纸质书销量上涨,而不少欧美出版社将这一趋势归功于TikTok平台。

美国图书出版业统计机构BookScan数据显示,2021 年,BookTok 帮助作者销售了2000 万本书籍。而今年上半年,这一销量又上涨了50%。

在内容更加碎片化、娱乐化的短视频时代,TikTok却让网友重新回归纸质阅读,并由此引发了“深度思考”。

“短视频读书”引发化学效应

TikTok上的#BookTok标签自2020年开始出现,在疫情居家背景下,有关的读书视频内容迅速受到年轻人追捧。

“我熬夜到凌晨2点看完了《They Both Die at the End》这本书,最后哭得不得不换衣服。” “《We Were Liars》这本书让我看完之后在停车场崩溃了,身体也垮了。”

在一条短短27秒的视频中,创作者Selene Velez绘声绘色地和粉丝分享了几本让自己哭到“昏天黑地”的书。这条视频上传不过短短几个小时后,浏览量就超过了10万。

“那些让你哭泣的书”是BookTok上很受欢迎的视频主题。“如果你在镜头前哭了,你的浏览量就会上升。”25岁的BookTokker Juan说。

图源:TikTok截图

除了充满情绪化的读后感,网友关于图书主题的创作灵感还有很多。

不少读者选择在BookTok话题中分享自己cosplay(角色扮演)的小说角色视频。

其中,有爱好魔幻文学的读者,在视频中连换几套华丽衣饰,分别扮演不同小说中甜美或是暗黑系的“精灵”;有读者在视频中表演普通女孩如何一秒化身小说中的“女战神”,吸粉无数;另外一些喜欢经典文学作品的网友,则穿上各式带有时代特色的服饰,为小说中的角色赋予了自己想象中的形象。

除了推荐、种草图书,BookTok上还有不少走搞笑路线的读书视频。在这些视频里,BookTokker 经常对小说中令人费解的情节和描述作出“调侃”。

图源:TikTok截图

在一条流传甚广的视频中,网友@kkolesaire吐槽了小说《暮光之城》中有关男主角爱德华的描述:他动不动就“轻笑一声”,甚至在同一页内容上“轻笑”了2次之多。配上TikTok 的“尴尬脸”滤镜,@kkolesaire的这条视频引发大量网友共鸣。

还有一些BookTokker则晒出了自己精心布置的书房和制作的精致读书“周边装备”。

图源:TikTok截图

Sohltrain在一则视频中拍摄了自己组装“豪华书柜”的全过程。在视频最后,书柜完工,她将自己打扮得充满仪式感,登上滑轮木梯取书。这条视频吸引了超过360万粉丝点赞和超过2万条留言互动。

在BookTok社区中,受欢迎的视频主题还有“最美图书馆”系列。一个展示奥地利梦幻图书馆的视频,吸引了600多万网友点赞。他们纷纷在视频下留言,询问“这个像极了《美女与野兽》场景的图书馆在哪儿?”

图源:TikTok截图

“BookTok改变了出版界”

TikTok上各种关于阅读书籍的有趣视频,不仅带动了流量,也实实在在拉升了线下纸质书的销量。

NPD Bookscan 的数据显示,2021年美国读者购买了8.25亿本纸质书,是该机构自2004年开始统计图书数据以来,纸质书销量最好的一年。

以TikTok为代表的社交平台,被认为是图书销量飙升的重要原因。

“我从2010年以来一直是一名行业分析师,这是我第一次看到这样的社交媒体影响力。” NPD集团业务发展执行董事Kristen McLean说。

2020年,年仅22岁的作家Chloe Gong在发布新作时,选择在TikTok上进行自我推广。“在这里,爱书的人,喜欢谈论书和写书的人聚在一起,制作有趣的视频。”很快,她的作品就登上了《纽约时报》畅销书排行榜,而她将这一成绩归功于TikTok。

在BookTok上获得大批流量关注的,远不止新近出版的图书。一些出版多年的“老书”,经由BookTokker推荐重新“翻红”,最初突然上升的销量表现,往往另原作者都“摸不着头脑”。

2021年,Selene Velez的一则视频带火了已经出版了10年之久的历史小说《阿喀琉斯之歌》(The Song of Achilles)。伴随数百万线上浏览量而来的,还有该小说在线下每周约1万册的纸质书销量。这一销量,是这部小说获得英国“柑橘文学奖”时的 9 倍。

持续的热度,让《阿喀琉斯之歌》连续21周登上《纽约时报》畅销书排行榜。该书作者玛德琳·米勒(Madeline Miller)在推特上感慨道:“我做梦也没想到,如此贴近我心的这本书会吸引这么多读者。”

另一部感动了众多网友的小说《我们之间结束了》(It Ends with Us),出版于2016年,但在2020年突然爆火,一夜之间销量突破百万。

小说作者科琳·胡佛(Colleen Hoover)和出版商起初都感到十分困惑,后来才在BookTok上找到答案。很多网友在看完这部小说后嚎啕大哭,用视频记录下自己的情绪化感受,并上传到了BookTok话题,从而引发了大量关注。目前,#itendswithus这个标签在TikTok上的点击量已经超过10亿次。

欧美以外的其他市场,同样出现了BookTok热潮。日本一部出版于30多年前的小说《残像口红》,在BookTok的热度带动下,拿下了2021年亚马逊日本文学销量榜首位,还在各大网上书店频频断货。

重塑阅读“传播链”

强大的图书“种草”能力,吸引不少书店纷纷入驻TikTok。

近期,美国最大实体连锁零售书商巴诺书店(Barnes & Noble),与TikTok合作发起夏季阅读挑战#BookTokChallenge。目前,巴诺书店的TikTok账号粉丝已超11万人。

图源:TikTok截图

在过去两年疫情期间,巴诺书店的线下宣发活动几乎停滞,但销售额却逆势走高。相比疫情前的2019年,巴诺书店2021年的销售业绩上涨3%,其中销售书籍带来了14%的销售额增长。

位于英国的布卢姆斯伯里出版社(Bloomsbury),去年的利润则大幅增长了220%。出版社CEO奈杰尔·牛顿(Nigel Newton),将这一增长归因于“TikTok的巨大影响力”。

随着月活突破15亿,TikTok对人们生活的深刻影响正在进一步显现。虽然受到年轻人欢迎,但TikTok上“玩闹”性质的内容,也曾被不少人认为浮躁、“浪费时间且无聊”。

英国BookTokker霍莉曾经下载了TikTok,但很快因为不喜欢其中充斥的“跳舞视频”而卸载了APP。疫情期间,身边的朋友们都在谈论TikTok,霍莉也再次回到这个平台,而算法给她推荐了BookTok的相关视频。

“我看到了TikTok的另一面。现在我知道为什么人们这么喜欢它了——因为TikTok有很多不同的领域。” 霍莉说。

对阅读的喜爱,让霍莉爱上了TikTok。对其他很多青少年来说,TikTok 让他们重新爱上了阅读。

“TikTok现在是一个可以找到好书的地方了,没想到我会因为TikTok而重拾阅读。”一名网友在视频下留言道。

2021年,英国五大青少年畅销书中,有四本来自BookTok。随着影响力不断扩大,BookTok上的热门书籍也从青少年图书扩展至成人类图书,涉及的书籍风格也更加多元。

22岁的Emily说,BookTok社区非常包容,推荐的书籍也非常多样化。原本自己书架上大部分都是白人作家的作品,而BookTok让她发现了很多黑人作家写的好书。

“BookTok为我打开了世界,我至死都是一名Tokker!”26岁的Coco出生于索马里,目前定居英国。作为“少数族裔”群体的一员,她认为BookTok创造了一个很好的空间,“让各种文化都能被看到”,而很多书籍是其他传统媒介不会重点推荐的。

“我在上面找到了一些肯尼亚民间传说和关于中国朝代史的小说。在TikTok上,一切都融合在一起,这是一件很棒的事情。” Coco说。

BookTok也正影响着实体书店和作家,以不同以往的方式接触读者并销售图书。

在欧美的各大书店中,消费者经常可以见到专门为BookTok热卖图书开辟的区域。书店会对BookTok上的热门图书趋势保持关注,并将最近流行的书籍摆在显眼位置,并标注“最受欢迎的BookTok图书”,以吸引读者购买,带动图书销量。

不少知名作家也陆续入驻TikTok,和粉丝分享自己的写作故事和经验技巧,成为了他们的生活日常。另一些新人作家,则将TikTok视为其崭露头角的平台,粉丝在评论中的鼓励和“催更”,成为他们继续创作的动力。

在Booktok平台爆火以前,青年作家亚历克斯·阿斯特尔(Alex Aster)的作品《Lightlark》曾经多次被出版社以“青少年奇幻题材市场已饱和”等理由拒绝。

于是,阿斯特尔在TikTok发布了一个视频,询问粉丝对有关“100年才出现一次的诅咒之地”的小说是否有兴趣。

让她意想不到的是,该视频一天之间的播放量就超过100万,而阿斯特尔得到了成千上万粉丝的热情回复。

伴随流量而来的,还有一家出版社高达6位数的书约,以及环球影视对该书电影改编权伸出的橄榄枝。

TikTok上鲜活演绎的短视频,在倍速的“众口相传”中,正将其强大的传播效应投射在全球人们生活的方方面面。

以TikTok为代表的新媒介,被认为推动内容向“数字化”“碎片化”“娱乐化”发展。而随着TikTok将内容触角延申至阅读领域,由BookTok话题带动的线下图书热潮,则体现了TikTok的另一面:年轻一代并未抛弃文字和思考,而曾被诟病“浮躁”的TikTok成为了其中的桥梁。

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