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李佳琦首播,为何什么都买不到

李佳琦不在的日子里,和他有关的品牌方、同行、粉丝以及母公司美ONE,都受到了或多或少的影响,具体境况如何,大家也都是冷暖自知。

截止到9月20日,李佳琦已经“消失”了109天。

昨晚(9月20日),在没有任何正式通知的情况下,他复播了,虽然在此之前,微博上已经有各种小道消息传出,甚至李佳琦的同行辛巴,也在自己的直播间中大胆开麦称:“佳琦快回来了,找他买去吧,买美妆你们不用找我,找李佳琦他们,他们是专业的。”

不过,李佳琦官方始终没有任何表态,直到昨天突然开播。

但是,有意思的事情发生了,李佳琦直播当晚,几乎所有的产品都是一上架就售罄,这背后到底是消费者的狂热,还是有何许猫腻?

李佳琦背后美ONE公司的某位内部员工在朋友圈如此写道——某同业今晚依然顶风作案,疯狂下单。

也许,从侧面说明了直播江湖的腥风血雨。

李佳琦消失的这109天,品牌商、消费者、员工、对手,都分别发生了什么?

01支持李佳琦的钱,花不出去

9月20日19:00,李佳琦准时出现在直播间,说出了大家久违的那句Hello。

数据显示,此次回归开播不到两个半小时的时间里,观看数已破6100万,人数远超过此前非大促节期间的数据。

尤其值得注意的是,本场直播不同于以往会在公众号等渠道有宣传预热,来的人全部都是“自来水”。不少佳琦女孩们都在朋友圈高呼:“没做梦,我们的李老头终于回来了,必须冲!”

由此可见,李佳琦依旧魅力不减。

他此次出现,比此前的直播要低调很多,他并没有喊出他那句耳熟能详的宣传语“oh my god”,取而代之的则是一直劝大家理性购物:“各位女生一定要理性消费,快乐购物,不要野性冲动消费,买自己需要的东西就好。”

但是,这依然抵挡不住大家狂热的捧场欲望,每个商品几乎都是上架就秒空。陆玖商业评论的同事在其直播间蹲点了一个小时,什么都没抢到,朋友圈不少好友表示:“我都准备好钱包了,可我连个手机支架都抢不到。”

针对上架秒空这一情况,美ONE一些内部员工却在朋友圈表示,是有对家在恶意下单,导致大家什么都买不到,影响购物体验。

不仅于此,在直播江湖中有一个重要的衡量指标是成交率,通过恶意下单再大量退单,会影响主播的成交率,影响转化。

李佳琦消失的这段时间,民间也自发上演了很多“名场面”。很多粉丝在各个社交平台询问李佳琦究竟什么时候回归,她们热衷于在与李佳琦有关的帖子下面流言,表达“相思之苦”。

许多营销号也不断放出各种流言,据 " 直播江湖第一瓜 " 爆料,李佳琦复出计划有三个时间节点,一共分四个动作,耗费时间一个月。还有消息称李佳琦会在9月20日当天携主播团开播,同步启动15个垂类直播间。

伴随着他此次的开播,坊间传言已然是不攻自破,至于日后李佳琦直播间又会呈现出怎样的新变化,可能还要交给时间。但此次李佳琦复出直播的火爆,也在侧面说明了,李佳琦已经成为了一种“向往”,印证大家对热情消费的渴望。

那么,李佳琦不在的这些日子里,品牌方、消费者、员工和竞争对手们,都分别发生了什么变化?

02李佳琦品牌们的日子

熟悉直播的人都知道,很多品牌前期起势和销售,基本上就是靠李佳琦这样的大主播在推。营销界也一度出现新品牌起势三板斧这一说法“小红书种草、知乎问答,最后上架直播间销售形成闭环”,如此组合拳打下来,从前期铺垫推广到销售再到最终完成交易,品牌在此过程中形成完美的商业闭环。

这一类型的品牌其实有很多,但现在,伴随着直播界几大主播的销声匿迹,三板斧最重要的一环,似乎正在割裂,新国货想要其中迅速出圈,可谓是难上加难。

打开美ONE公司官网品牌共创板块,出现的基本都是李佳琦曾经推荐过的国货美妆品牌。花西子、赫丽尔斯、薇诺娜等等都是李佳琦直播间的常客,李佳琦自直播带货以来,美妆一直是他区别于不同主播的标签。

以新国货花西子为例,根据天猫数据显示,2019年双11,李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总近80%的流量和64%的销量,在这一年,花西子的销售额突破十亿大关,同比2018年暴涨25倍。此后,花西子也多次出现在国货美妆品牌榜单中,足以可见,李佳琦之于新品牌的转化能力。

但是,在今年618期间,国货美妆品牌明显大不如前,除去疫情背景下对消费影响的普遍因素,相比国际大牌,国货美妆的声量锐减。

根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计显示,天猫618预售期间,彩妆品类TOP10中的国货品牌只有花西子,其排名已跌至第十。而魔镜市场情报数据显示,截止6月16日,天猫美容护肤榜单中,国货品牌仅有2名挤进榜单前十,珀莱雅、薇诺娜分别以4.93亿元、3.59亿元的销售成绩拿下榜单的第5、第7。

李佳琦不在之后的日子,有人艰难求生,有人另辟蹊径。

一位接近品牌方面的人士称:“我接触到的一些品牌为了上李佳琦的直播间,信心满满准备了大量的库存,但现在商品一下子就积压下来,只能挥泪甩卖了。”

但是前文提到与李佳琦深度绑定的花西子,似乎并没有大家预想的那么“惨”。花西子方面向陆玖商业评论透露:“花西子现在抖音上的自播做的比较好,两年半大概涨了800多万粉丝。而今年上半年花西子自播销售额是全抖音最高的。”

过往成名路径断了,品牌方也在寻觅更多的路径突围,毕竟日子还是要过。可以看到如今大火的品牌自播、抖音带货等等,正在逐渐取代以往迷信头部主播带货的局面,成为每一个品牌的必备生存技能。

换个角度考虑,在没有了李佳琦们之后的日子,对品牌来说,或已成为了拉拢私域流量的重要转折点,像花西子一样找到新的增长点,实现自我飞跃。

03李佳琦女孩们的日子

靠着鲜明个人色彩的李佳琦,有着一大批忠实粉丝的拥簇,她们都把自己称为“+7女孩”。

小羽是一位95后女大学生,一次偶然的机会,她刷到了李佳琦口红试色的视频,当时立马为之惊叹:“怎么会有这么懂女孩子的男生,他的试色比很多女博主都好看,推荐的色号还会细分肤色。”

了解到他是一位淘宝上的带货主播后,当即下载了点淘APP,开始了蹲点李佳琦直播的日子,也跟着他一句句的“OMG这也太好用了吧”入手了不少东西,她表示:“在众多直播间中,我还是更喜欢在李佳琦这边下单,感觉他在美妆这块很专业,其余的选品也比较懂我们女孩的心声,并且他在直播的过程中还特别搞笑,时不时会抛一些金句出来,有时候,我即使不买,我也会打开他的直播间听着,已经逐渐成为了一种习惯,他消失的这段时间,我很少打开直播间消费,总感觉差了那么点意思。”

像小羽这样的女生还有很多,小红书网友叭叭呜表示:“如果没有他的直播,我的快乐也没有了,我都梦到好几回他回来了,等得好辛苦,希望这次真的能梦想成真。”

更有甚者表示:“有他花呗月还2千,没他花呗都没用过,甚至连淘宝我都没打开过。”

可见,没了他,+7女孩们的日子,并没有那么好过。但也不是所有人都是这个想法,毕竟便宜才是硬道理,如果别的主播能拿到同样的机制,对于消费者而言,也依然会选择下单。几位年轻女性表示,她们愿意在李佳琦的推荐下购物,但也不是非他不可,像是骆王宇、程十安等博主,自己也很喜欢,价格机制也相差无几。

95后小蔡告诉陆玖商业评论:“像我身边的朋友们,都会关注很多美妆、护肤博主,基本不会把关注度放在某一个人身上,也不会只关注一个平台,毕竟互联网是开放空间,拼多多、抖音直播等渠道,价格基本不输直播间。”

04李佳琦员工们的日子

有媒体透露,一位接近美ONE的知情人士称,“李佳琦每断播一天,美ONE的损失都是千万级别的,尤其是618活动期间,停播对美ONE的冲击更是加倍。”

在李佳琦停播的这段时间里,他所属的公司员工们日子如何呢?陆玖商业评论在小红书中展开一番搜索后发现,公司依然处于正常运转状态,原创萌宠IP奈娃家族的社交账号依然正常更新,在各个时间节点都推出了不少海报和产品,但下面的评论区充满着+7女孩们的询问和担忧,对此其官方账号并没有做出任何回应。

并且,也有部分网友晒图称:“收到了之前在李佳琦直播间中奖的商品。”

陆玖商业评论打开美ONE公司官网,在“加入我们”这栏的招聘岗位信息中发现,有不少是近期刚刚发布的招聘通告,比如文案编辑、创意文案、信息安全工程师等等职位,最近的一次岗位发布时间显示为8月30日。此外,在BOSS直聘等招聘软件中,其公司HR状态也显示为刚刚在线。

这也从侧面说明了,虽然李佳琦并未露面,但公司员工依然正常上班,公司整体并未因此停摆。

05李佳琦同行们的日子

薇娅退网、佳琦消失,头部直播间失去了昔日的繁荣景象。谦寻团队转变方案,罗永浩走了又走,辛巴变身了企业家,董宇辉的异军突起,直播带货这一行业依旧热闹非凡。

直播带货这一行,二八定律非常明显,长期以来,头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势,留给中腰部主播的机会不多。

李佳琦断播后,和李佳琦关系不紧密的食品、服装等快消类目品牌流向了蜜蜂惊喜社、香菇来了、林依轮、烈儿宝贝等主播的直播间,不少同行似乎因为李佳琦们的“消失”,流量呈现猛增趋势。

根据淘宝方面数据显示,在2021年618期间,成交额过亿元直播间为20个,今年618,淘宝直播开播账号数同比增长12.4%,成交额过亿直播间达到32个,同比增加了60%。

与此同时,许多主播已不再满足于淘系的流量,逐渐放开手脚,在抖音、快手等电商直播中全方位布局,例如薇娅团队的转型。薇娅本人退居幕后,其助播团开始扛起直播的大旗,薇娅本人的助理琦儿开始在抖音开启直播带货,据红人点集方面数据显示,在5月7日琦儿首播当天晚上,其直播间的带货GMV就达到1823万元,一度登上带货榜Top1,总观看量达到605万,一场直播涨粉超过20万。

以辛巴为首的辛选集团,在其大本营快手平台中,其团队整体也有出色的发挥。智研咨询数据显示,其团队成员主播蛋蛋618期间销售总额达15.96亿,另一主播时大漂亮销售额也达到4.64亿。

被誉为直播界一股清流的东方甄选,也有着不俗的表现。其直播间的抖音号6月暴涨2000万粉丝,董宇辉等也一跃成为“黑马主播”。据公司负责人在财报电话会上透露,近3个月东方甄选的GMV已经达到20亿元,8月,东方甄选主账号日GMV更是成功突破3000万。对比交个朋友直播间来看,东方甄选的GMV已经成功“超车”交个朋友。据蝉妈妈数据显示,东方甄选账号直播间近三个月的GMV为18.54亿元,而同期交个朋友的GMV为9.89亿元,还不到东方甄选的一半。

或许也基于此,老罗是在宣布告别交个朋友之后,以答题节目主持人的身份,重新回到了交个朋友直播间。

此外,蝉妈妈公开数据显示,今年6月,抖音平台有19位主播也带货破亿。头部主播离去、新主播崛起,新旧更迭似乎给带货直播行业带来更多的不确定性,许多直播间更是开启了全天候不间断直播,但是,寡头效应被削弱的趋势也在这一过程中更加明显。

不知此番李佳琦回归,同行们是否会感到压力倍增?他们又要拿出什么方案来应对呢?

06直播带货模式到底哪家强?

以美ONE为代表的个人化和以谦寻、辛选为代表的MCN化,是直播带货当下的两个主流模式,这两种模式就相当于把鸡蛋放在一个篮子里,和把鸡蛋放在很多篮子里的区别,陆玖商业评论与业内多位人士沟通后,得出的结论是,这两个模式本质上没有高下之分。

长期观察互联网的木子表示:“直播公司MCN化还是头部化,二者各有优势,MCN化是主流,更像是一个完整的商业,它可以带来更多样化的营收,而李佳琦这种更纯粹,就是主播,相比MCN,它的抗风险性,会弱一些,主播一旦不播了,整个公司的营收就会大打折扣,但从用户感知而言,还是头部会更好,因为他会更爱惜自己的羽毛,品控和体验相对而言就会更好。”

某品牌市场部王先生向陆玖商业评论透露:“我对接过一个大主播,那个资料要求得很详细,他的审品真的很严格,与此同时,他的议价和控价也非常严格,相对而言,大主播比那种MCN机构化主播推的产品会更有保障。”

但是,某品牌方面负责人刘女士则强调:“从我们品牌层面而言,对于直播更看重的是销售转化,在不破坏价格体系的前提下实现销售的最大化,MCN的博主和头部对品牌来说都是渠道,渠道只要靠谱可持续就是好渠道,具体表现形式不重要,一个MCN通过博主矩阵持续给品牌卖货,对我们而言也是挺好的选择。”

但是她也提到,“有一点需要注意,MCN常有,但头部不常有,这就像那句老话‘我不上清华是因为不喜欢吗’,其实是一个道理,MCN其实也需要头部主播起势,不然品牌也未必会为之买单。”

直播带货模式到底哪家强,很难做出评判,二者各有各的优势所在,或许日后可以成为相互补充,MCN公司培育出门面KOL,个人机构化公司基于人,孵化更多的品牌和IP。直播带货的江湖,日后又将上演怎样的风云变幻,一切还要交给时间。

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