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小红书,媒体为何扎堆在这里趴活儿

口号是“种草”的小红书,实际中却也是媒体老师的“新闻矿”。

如今,“信息过载”的网络,让一条好的原创新闻往往可遇而不可求。不过,部分媒体老师找到了新的“方法论”,就是每天翻阅小红书,在上面寻找可以操作的选题。

前段时间,小红书博主引爆了钟薛高不会融化的社会热点,之后某个商品长虫了、哪些新品牌又出圈了,再有飞盘、露营、徒步等运动引发的各种话题……熙熙攘攘的舆论声中,频出新闻的小红书,被媒体老师视为重要的“选题恰饭工具”。

但同时,被媒体老师盯着,小红书的优点和瑕疵,也都被放在镁光灯下“放大”,对小红书来说,这是压力,却也并非坏事。小红书的理想,是在APP中成长为“鲜活的城市”,在这座“城市”中,为用户、品牌、商家创立共生共赢的秩序。

真实社会尚需媒体这一行业,充当“调节阀”和“啄木鸟”,小红书的这座虚拟城市,获得更多的媒体关注,也未尝不是对虚拟生态的修复和矫正。

01琐碎分享中藏着好内容

前不久,“钟薛高晒了一个小时不会融化”的新闻登上热搜后,北京某媒体的例会上,负责人老杨显得有些火大,也为丢失了一个好的选题而遗憾。

因为,这条新闻线索来自于小红书一位博主的分享,早在这条新闻热搜的前24小时,就有同事将该博主的分享发在群里。

为何没做?跑线的同事认为,高价的钟薛高,里面多添加点奶油等其他成分,也是一种正常;但在老杨看来,雪糕会融化是常识,钟薛高“反常识”就是最大的新闻。

事后复盘,也在感慨年轻人对小红书的热衷,即使生活中的琐碎小事也要发一条帖子。但正是这种琐碎小事中,也有好的新闻等待发掘。

分享,是小红书的关键词与核心价值。“我希望大家能够把小红书的分享者,理解为这个时代中国生活方式的代言人。”创始人瞿芳曾如是说。

在新消费理念盛行的当下,年轻人敢于拥抱新事物,也善于表达自己,这两点映射在小红书上,也成为检验品牌成色的场所。

河南一跑快消媒体的记者小贾,想写一个关于李宁跨界咖啡的新闻,但苦于所在城市尚没有“宁咖啡”的入驻,如何获得消费者的真实体验?小贾同样将目光瞄向了小红书。在小红书上,他发现了一位厦门博主分享,称买“宁咖啡”,需要在李宁达到一定的消费金额。

看完小红书,小贾向陆玖商业评论分享了两个结论:一是宁咖啡噱头大于实际,二是消费者很难为宁咖啡买单。“我看了看博主在小红书上分享宁咖啡的帖子偏少,没有分享驱动力的品牌,也很难火起来。”小贾说。

事实上,不少新消费品牌,或因为小众或流行于大城市,小红书也成为媒体行业获得第一手体验方式。

中秋前夕,迪士尼的超级IP玲娜贝儿“翻车”,小红书博主分享称,购买几乎全靠黄牛的“小狐狸”身穿的汉服,居然是左衽(衣服前襟向左掩),在中华传统文化中,其为“蛮夷”装扮,或是丧服。

消费类公号“智商税研究中心”主理人潘哥,很快从小红书上察觉到其中的“含新量”,快速出了一篇商业观察,直指外国品牌在中国捞金,却对中国文化并未有心底的尊重,这篇文章也获得了不少网友的共鸣。不少网友也直呼感谢小红书的分享,让他们避开了这只“丧狐狸”。

02媒体人恰饭的“啄木鸟效应”

越来越多的媒体人在小红书恰饭,背后的逻辑并不难理解。年轻人在小红书上的活跃表达和情感透露,让小红书已经成为洞察Z世代消费习惯和生活方式的选题窗口。

被年轻人拥抱的小红书,孵化和助力了诸多新兴品牌的“冷启出坡”,但在汇聚流量的另一面,也必须要接受流量搅动带来的“暗涌礁石”。

从一份跨境PDF起家,到如今成为汇聚吃穿美乐游的消费决策宝典,小红书靠近消费决策的属性,也就决定了其商业属性。

小红书的理想,是在APP中成长为“鲜活的城市”,让用户、品牌、商家在这里共生共赢。这颇有些乌托邦式的理想,即使在现实社会中,也不存在纯粹的理想地,商业化进程中必然混合着红与黑。

小红书商业化初期,已经展现了其商业转化能力。被称为“小红书新品牌第一股”的完美日记,2018年起将小红书作为主阵地进行“种草”,众多KOL的高效分享,让其在当年双十一成为天猫美妆销售第一的国货品牌。

这种品牌打法,正在被其他品牌所效仿。但在“标记我的生活”社区生态中,大量并非真实用户意愿的表达,也让小红书面临社区平台核心规则和商业化之间的博弈。

这种博弈,是动态而并非静态,阿里、拼多多、美团等互联网巨头,在早期也都面临同样的问题。相对于上述巨头已经进入成熟期,小红书仍处于高成长期,有变量,也意味着有指数性的发展机遇。

从某种程度上说,未来很长一段时间,小红书的负面指标与开放程度成正比,但这恰恰是小红书的竞争力体现。例如,民宿在小红书被发掘出来后,该领域的销售额一度碾压传统OTA平台,但与此同时滤镜过度问题也被提及;当小红书成为旅游攻略宝典,游客对未开发景区的推荐贴,也成为舆论焦点。

对于小红书而言,激励用户自发组织的内容生产和分发机制,才是活力所在。小红书作为平台方的重要职责,就是制定核心规则,完成视野开阔的生态构建。

没人知道小红书引爆的下一个领域和话题在哪里,是否有监管空白存在,小红书只能见招拆招。媒体老师的恰饭,正好产生了“啄木鸟效应”,站在第三视角帮助小红书进行生态修复和矫正。

更直白地说,如果连媒体老师都不愿意在小红书上面找新闻了,也就意味着平台的流量逃离和价值减损。

03小红书的商业底牌 在于纠错价值

在不同人眼里,小红书有不同的标签。但尊重小红书的开放性和包容性,才能持续观察到它的成长性和投资价值。

看似分享生活的小红书平台,其内生的商业模式嵌入,对于消费产业链的升级和调整,也有着积极的作用。容错和纠错,一个商业生态的自我修复过程,也可能转化为生产力。

第一,小红书对品牌产品和策略具有纠错价值。

早年的电商平台仅仅是交易平台,随着对实体经济的渗透,也通过产业带扶持、供应链路精简等方式,倒逼消费品牌升级。

小红书的作用同样在此。因为,小红书不仅能帮助产品和品牌获得用户的认可,还能通过用户分享,获得消费者的第一手反馈,及时认识到新品存在的问题,适时调整产品和市场策略。

对于商业来说,这种短链路的反馈,远比市场调研来得快速和精准。

第二,小红书纠错机制,对类小红书生态都有镜鉴意义。

互联网的发展的逻辑主线,就是让现实生活映射在虚拟世界,完成高效互动和情感连接。对于通过碎片化娱乐延长用户时长的APP来说,小红书则通过用户和博主的兴趣爱好完成匹配,甚至形成长期伴跑和价值成长。

这种长期主义的用户粘性,是各大互联网巨头目前所稀缺的。不少互联网开始营造类小红书的模式或平台。例如拼多多的拼小圈、京东的种草秀、美团的珍箱……

小红书的商业模式被证实,那么它在制度方面的建立,以及对制度空白的补缺,都会让后来者少走弯路,降低生态风险。对于踏入“无人区”的先行者,理应多一些包容。

第三,小红书会成为Z世代生活的“一扇窗”。

如果说电商行业的消费升级还是生产决定消费,即市场上有什么,消费者用什么;那么,借力小红书生态中的消费品牌,则在形成消费者想要什么,品牌方生产什么的反向定制。

例如,“宏光MINI EV”就通过小红书,找准了年轻人个性化定制化的差异化需求。通过“装饰”和DIY,上汽通用五菱品牌成功地与时尚、年轻等关键词联系在一起,成为“潮流宠儿”。其在小红书的相关笔记曝光超2亿次,品牌搜索排名一度跃升至汽车行业No.1,热度提升近700倍。

“不怕慢,就怕站”,小红书的平台治理是个长期的过程,这个治理过程也是商业模式成熟的过程,这个过程中,媒体老师作为第三方的见证者,在获得更多的优质新闻线索同时,见证和参与到小红书成长的纠错机制中。这,何尝不是一种共同成长。

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