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蔚来打开欧洲人新视界

继2021年试水挪威之后,蔚来正式进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场。与以往车企出海不同,蔚来将全体系服务落地。蔚来为何敢于尝试新玩法?

不久前,蔚来在柏林举办NIO Berlin 2022发布会,宣布进入德国、荷兰、丹麦和瑞典四国开展业务。

发布会中的几个细节,颇为有趣。

首先,是包括创始人李斌在内的国内外管理团队,发布会全程使用英文,李斌还用英文进行了十多分钟的演讲。另外,在现场,NOMI Mate秀了一段德语与演讲人互动,除了德语之外,还有英语、挪威语可切换。

在发布会次日的媒体交流中,李斌谈到这次英文演讲,调侃“省了同声传译的钱”。实际上,一个小细节,背后看到的却是蔚来全球化的决心和用心。

另一面,蔚来APP已经先后在挪威和欧洲四国上线,为欧洲各国用户提供线上服务,作为蔚来用户社区的重要载体,蔚来APP在不同国家市场采用相应的语言版本。

通过发布会的多处细节,再结合蔚来的诸多举动,比如全体系服务落地、建造蔚来能源欧洲工厂等等,蔚来一以贯之地执行着此前李斌提到的全球化战略——“长期思考、周密准备、保持耐心”。

01基建先行和社区连接

蔚来此次在欧洲四国市场推出的服务,并不是单纯的售车,而是经过创新的订阅服务。

根据官方发布会透露,蔚来推出订阅模式,即针对用户的车辆服务,最短1个月。用户可以按月灵活选择,月费逐月下降;也可以选择按一定时间周期用一个相对低的价格下单,比如36个月或最长60个月等,方案不同,价格也有差异。

以短期服务为例,75度电池包的蔚来ET7、EL7和ET5,这三种车型在德国,价格分别为1549、1669、1249欧元,根据近期欧元和人民币汇率,约合人民币10739、11571和8659元。

蔚来的服务直接定位在欧洲四国的高端市场。

有媒体曾做比较,蔚来订阅价格经过换算,比本地市场的奔驰EQB高出不少,和国内售价百万的保时捷Taycan比较接近。

对于定价体系,蔚来方给出了解释。三款新车的价格,是按照蔚来全球统一定价策略执行的。基于整车成本和接近的毛利水平,再结合当地运输成本、车型配置、税费、市场竞争等因素,进行适当的调整。

另外,蔚来的订阅服务在欧洲创新性地采用“一价全包”模式,即“车+服务”的订阅。

在海外,很多订阅、租赁平台提供的是单独车价,其他服务每项单独收费,用户需要单独选择,并付出相应的费用。而蔚来给出的价格,是包括了全险、保养、冬季胎、代步车、上门取送车等服务在内的价格。

蔚来表示,如果仅仅看单独汽车服务的价格,蔚来和同级别的竞品价格相当。

使用蔚来汽车服务的用户,除了使用车辆以外,还可以获得安心无忧的服务体验,包括全险、保养、冬季胎、换电服务,另外,还会提供电池灵活升级服务。同时,用户一旦选择了蔚来的服务,便成为蔚来用户社区的一员,可以参与蔚来举办的各类用户活动,使用蔚来中心等。

更值得一提的是,在蔚来创新订阅模式的背后,是蔚来全体系服务的落地。

其中,被蔚来视为前期布局重中之重的工作,就是“基建先行”。据了解,蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩,可使用蔚来NFC卡片直接访问,蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。截至2022年底,蔚来计划在欧洲建成20座换电站;2023年底,总计上线超120座换电站。目前,蔚来在挪威有两座充电站,在德国的一座换电站已经投入使用,柏林换电站即将完工。

此前在国内,蔚来服务体系和社区打造已经得到验证,如今,蔚来把这种已经成熟的模式搬到欧洲,通过完善的服务,来打动重视服务体验的欧洲汽车用户。

02不一样的全球化

欧洲市场,是国内新能源车企必争之地。

中信证券概括欧洲的纯电车市场,有三大特点:1、关税低,英、法等国家对电动整车进口实行10%的低关税,挪威更加激进,进口电动车免征关税;2、基础设施完善;3、市场接受度高。

同时,相比之下,欧洲市场份额也够大。

根据欧洲汽车制造商协会(ACEA)的数据,2022年上半年欧洲(欧盟+英国+北欧)新车总销量为559.7万辆,其中新能源车销量为113.4万辆,渗透率达到20.2%。

相比欧洲老牌车企,国内的新能源车企有很多优势,比如三电技术领先,产业链完整;智能化开发比较充分,以及营销模式创新等等。

因此,登陆欧洲市场,继而实现全球化的第一步,是国内新能源车企的基本战略。

以免征关税的挪威为登陆点,继而整体进入欧洲,是车企进入欧洲的普遍路径。2021年,包括蔚来在内的多个新能源车企,都是先在挪威试水,探路欧洲市场。

但是和其他新能源车企相比,蔚来有着独特的模式。

第一,蔚来在欧洲四国落地全体系服务,主力是自己。

蔚来把国内的已经被论证过的模式反向输出到了欧洲。根据发布会的信息,蔚来将在德国、荷兰、丹麦和瑞典采用直接服务用户的方式,在上述国家市场建立销售和服务网络。

同时,为了服务蔚来用户,在欧洲也会建立多个蔚来中心。蔚来位于柏林的蔚来中心即将开业,同时蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间。

蔚来在欧洲也打造了用户社区,目前,欧洲的蔚来“用户顾问团”已有270名成员,针对产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方案,顾问团将持续提出建议,蔚来将根据这些建议,迭代产品和服务。

除了全系服务之外,蔚来在欧洲自建蔚来欧洲能源工厂,该工厂是蔚来加电产品的欧洲制造中心、服务中心和研发中心,9月份,工厂首座换电站已经下线。

第二,蔚来决心更大,在欧洲打造了本地化的团队,团队里90%为欧洲本地人。

蔚来在柏林设置了创新中心,进行智能座舱、自动驾驶以及能源技术的研发。李斌在接受采访时提到,蔚来要提供服务,做全面对接,没有本地化团队肯定不行。

全球化是李斌的野心,留意一下就会发现,2015年,蔚来在国内公司成立没多久,就在欧洲和北美成立了分公司,公司的品牌则是在英国发布的。

8年来,从伦敦到柏林,蔚来的全球布局进入到更实的阶段。

从能源服务体系的打造,到智能化的驾驶体验,再到产品的设计感和品质,以及用户社区的运营,蔚来一直在蓄力发展,这种综合能力的积累,也是蔚来在欧洲落地全体系服务的关键。

此前中国企业的出海,多是通过性价比来打动目标市场,套路单一。

比如,一些手机品牌在海外迅速实现销售的方法,就是在本地找一个总代理商,营销都是代理商来做,品牌方只需要供货即可。但事实上,市场+服务是行稳致远的做法。

有别于单纯的销售或租赁模式,蔚来选择了更难的道路。智能电动汽车服务,不仅仅是提供一辆车,与之相关的补能体系建设、售后服务等,难以假手他人。

全体系服务落地,呈现出蔚来长期主义的态度。要在各国市场躬身入局,深入推动高品质的本地化服务,另外就是,做时间的朋友。

这又回到李斌的十二字方针:长期思考、周密准备、保持耐心。

03唯有创新,才能成为引领者

不少人注意到这样一个问题:蔚来在2021年进入挪威市场,采取的是销售整车的模式,为什么在欧洲四国推行这种服务模式?

这是蔚来对欧洲市场调研后的决定,和欧洲各国的相关政策和当地用户的用车习惯有很大的关系。

挪威针对纯电车,有巨大的税收减免,零关税、零增值税、零注册税。而欧洲其他国家就没有这个优惠,增值税还很高。这在客观上抬高了车主购车的成本。

在欧洲四国,公司用车是传统,达到某个级别的员工,可以享受公司租车补贴,而且,汽车租赁或者订阅,无需缴纳购车增值税,可以享受到诸多税赋优惠。据统计,在欧洲D、E、F级主流高端车市场中,租赁或者订阅市场占到近60%的份额。

李斌在接受采访时曾表示,蔚来团队曾做过研究,发现欧洲现有的租赁或订阅公司,有一些用户痛点,比如租用时间的灵活性、车型配置和损毁的处理上。相比之下,蔚来的服务更加灵活,通过自己的销售网点和数字化能力,做了很多针对性的体验提升。

针对欧洲的用户,蔚来将打造一个以车为起点的用户服务标准。蔚来这套线上线下的用户服务标准,在国内已经得到验证。这种更新更有品质的服务体验,对蔚来在欧洲高端电动汽车服务市场的开拓,会有很大的促进作用。

在线下沟通时,蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪曾表示,蔚来在欧洲的服务,他会关注两点,一个是空置率,因为空置就相当于销售的库存;另一个就是用户的满意度。

“在这两点都做到的情况下,市场规模和趋势摆在这儿,销量只是个结果而已。”

这和一些车企出海“不赔钱、多卖车”的模式还是有很大区别的。

在60%的订阅市场之外,仍有一半人还是希望能够购买汽车,也就是说,欧洲汽车市场有20%的整车销售市场。针对这20%的市场,蔚来会不会推出整车销售呢?

李斌认为,蔚来在欧洲刚刚起步,汽车服务和销售是完全不同的逻辑,当下,在欧洲四国,专注做好汽车服务,等整个换电站等服务体系搭建好了,卖车便顺理成章。在最近的采访中, 李斌表示,蔚来对欧洲消费者的购车选择持开放态度。

在欧洲市场,蔚来显得有些“不按套路出牌”。

蔚来把产品服务化,打造了一种“蔚来模式”的以车为起点的蔚来生活方式。从这个角度来说,蔚来在欧洲市场是一个“新物种”。

当然,做全体系化服务,人力和资源投入大、回报周期更长,相比单纯的整车销售,是一条更难的道路,需要足够的耐心。

在国内的新势力里面,蔚来一直在践行“汽车即服务”的理念,在国内已经得到验证,此次推出汽车服务,如果在欧洲能够被接受,那将是蔚来走向全球的一个加速点。

不论如何,蔚来已经吹响了全球化的前哨。

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