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天猫的大件阳谋

双十一来到十三载,“阶级跨越”已经早早实现。

平台间从单纯在优惠力度上斗智斗勇,进化到2.0比拼阶段,也就是在提供足够丰富的品类之余,提升服务能力,让消费者实现毫无负担的购物。

以天猫京东为例,做好眼前份内事只是基础,想要进一步帮助商家留住消费者,还需要延展业务版图、精进服务能力。双十一预售期,天猫联合菜鸟官宣搭建大件送装网络,就是指向对手领地的一招。

不可否认,过去的京东背靠京东物流,自营服务的口号扬名内外,但天猫在大件服务上的野心也不容小觑,敢于剑指京东腹地,本就在一定程度上彰显了淘系决心。

按照天猫的规划,与菜鸟联手后它们将在未来三年内,做成中国最好的大件送装网络。双十一的征战号令发出,内卷的平台们不再把最后一公里视作终点,包送还包装成为最新追求。对于衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品,天猫表示未来将100%“一次上门、免费送装”,用最高数字化,实现最低破损率。

电商江湖的王,或许就在这一轮又一轮的Flag更迭中确立。

01有必要这么卷吗?

2022年,双十一不是什么新鲜事。按照网络流行的“躺平论”,电商平台们只要描摹去年甚至前年的规划,划着水做几个固定动作就足够完成任务,天猫现在这么卷,是图什么呢?

答案很简单,天猫想要为自己、为商家更是为消费者图谋更好的未来。既然它无法止步于守住堡垒,攻城略地自然更有意义。

更何况,大件电商本就存在诸多痛点有待解决。比如最为人熟知的环境问题,每到双十一等电商大促,投递达到峰值后都极易出现集散点应接不暇、大件物品占道堆放、粗暴处置损坏物品等隐患。

快递脏乱差只是其一,消费者顾虑于此影响下单意愿是其二。大多数消费者都吃过快递的苦,陆玖商业评论北京办公室的同事吕欣就表示,自己很早前就种草了一款智能泡脚桶,但身边几乎所有朋友都提醒她,东西太重不好搬动,网点拒绝投递到户,光拿回家就是个大问题,万一闲置了,想处理出售也不容易。再想到自己住在老小区没电梯,吕欣只能作罢。

泡脚桶说到底还是小物件,买或不买的决定尚好做出,更头疼的是冰箱、洗衣机等客单价高的家电,和餐桌椅、电视柜等安装困难的家装。

对于大部分在一线城市打拼的年轻人,租房期间对家具换新的愿望通常只停留在想象。因为拆和装都是大麻烦,“装了又带不走”和“带走了也不好装”的矛盾消磨掉绝大部分购买热情。再加上破损率高、时效性差、售后繁琐复杂等难关,因此叹惋“努力工作换不来理想的家”的人们不在少数。

而在下沉市场,小镇青年们受困于大件商品的情况一样多见。物流网络建立不够完全的低线城市,快递点散、快递员少、送货上门贵等状况尤为突出。通达系快递驿站多为外包,鞭长莫及管控失灵的情况时有发生,打通最后一公里对用户来说是刚需,更是痛点。

天猫与菜鸟直接合作,目前来看是行之有效的解法。省去第三方赚差价,在300个城市实现居家大件商品免费送装的天猫家具,评论区里大多都是“客服积极”“师傅热情”和“售后及时”等好评。双十一到底有没有必要卷到安装,现在是消费者说了才算。

02重新定义物流

喊出“大件送上门”的口号不难,难的是落实到位、坚持到底。天猫之所以高调切入大件送装,原因就在于阿里平台有着足够领先的电器家装商流,底蕴丰厚,自然不惧危困。

依照公开报道资料,当下的中国电器家装商品,市场规模超过5万亿元,其中淘宝天猫是电器家装消费的首选平台。统计显示,每年大约有2.67亿消费者在天猫上购买电器家装,10月还没结束,淘宝天猫这个渠道就在今年完成了2400多万张床、2200多万套沙发和1800多万件餐桌椅交易。

大件消费主战场是天猫,大件商品流通主阵地自然也是天猫。商流促进物流,物流助推商流,齿轮紧咬彼此,天猫要做物流服务领先是顺势而为,阿里这一次,下了大决心。

9月1日,菜鸟以4万月薪急招自营家居送装师傅的消息惊讶全网。如果说当时人们对天猫与菜鸟推出送装一体服务还有怀疑,那么今天宣布要投入10亿元,建立万人规模末端送装师傅团队的菜鸟,已经用决心证明了野望。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪说过,天猫三年前就开始了免费送门上装,接下来要做的是从300个城市到2800个县。菜鸟CEO万霖也证实,菜鸟在佛山、潮州等产业基地开设的集货分拨中心开始投入运行,初步帮助70个城市的物流时效缩短2-3天。

如此看来,天猫与菜鸟并肩,称得上是强强联合。他们的这次携手,实际上也是对于物流这一概念的重新定义。过去的电商物流大多停留从B端到C端配送过程,用户如何更方便地使用商品则被排除在考虑范围之外,哪怕有格力、美的等提供送装服务的家电企业,安装与输送在很多时候也是分头行动。

菜鸟与天猫开始合作,意味着物流企业一并进入向消费者负责的体系,倒逼服务标准拉升之余,还确保了消费者的声音能被更好传达,推动着服务市场的整合和迭代。

“留量”时代,一切加强消费端体感的改变都值得尝试,天猫与菜鸟在这方面的理解毫无疑问是行业标杆。其他玩家或许想要跟随,但面对10亿元和万人团队的投入壁垒,奉出阿里水准的服务升级也并非易事。天猫菜鸟在服务行业带来的新推动和新变化,是以长远计的。

03谁是大赢家?

上半年的天猫“TOP TALK”商家会上,天猫提出了未来三年将遵循“围绕消费者、助力品牌商”的主题发展业务,这也正是此次与菜鸟合作的中心思想。

围绕消费者,说的是天猫更新大件物流服务能力后,突破美妆、服饰等传统优势品类的局限只是时间问题,未来的天猫能够在更多优质领域发挥长处,“一站买齐”的全品类购物越来越近。助力品牌商,指向的则是天猫已经看到了家装家居这块硬骨头背后的含金量,天猫有信心、有能力帮助品牌商获取跨品类的新用户,也有实力、有方法搭建好配套服务,用专业的姿态优化消费体验,赋能整个供应链。

以家具、家电等产业为代表的大件,与过往人们认知中的小件商品是存在很大区别的。

首先是物流网络上,三通一达搭建的小件快递线路很难适配大件电商分销,后者超重和非标的特质足以难倒大片英雄好汉。货物形态不一容易造成磕碰,较高的客单价又降低了消费者对产品损伤的接受程度,无论怎么看,大件电商的派送都大有门道。

其次是大件商品毕竟算得上低频消费,异形货物跟形态标准的小件包裹一同运输很难做到不浪费空间,但专门运送大件货物,时效与经济性又很难兼顾。对快递公司来说,这样的生意不好做,商家最常见的做法是交给全国性快运网络,这也就涉及了最后一环节的安装问题。

对品牌商来说,各地消费者是单个的点而不是成型的网,依次履约成本极高且不可控,最后只能把压力转嫁给消费者,寻求第三方服务兜底,最终造成服务质量参差,售后解决困难的结局。

所以说,比起美妆、服饰等,家装、家电更考验平台的服务能力,这其中定制化程度更高的家居又是最难啃的骨头,是平台能力的试金石。

菜鸟方面介绍,它们在赣州、佛山等主要家居产地的自营集货仓,已经建设有标准化流程,通过大数据预判减少中转次数的方式降低破损率。万霖表示,后续会进一步提高整体物流及末端送装服务的数字化水平。可以想象,借力阿里云的AI技术,未来还能实现防暴力分拣,根据不同情况为装卸车自动给出最优配载方案,产生最高利润。

从这个角度看,天猫是最适合切入大件物流的玩家。更重要的是,天猫作为大件消费主战场,物流筑下护城河在优化服务的同时,也为天猫拓宽可能性留出足够丰沃的土壤。

04电商后半场

很显然,电商走到了今天,一切的感受升级,都会围绕着服务来开展。

天猫今年披露的核心战略中提到,他们要实现交易到消费的转向,这两者之间最重要的区别就在于交易是买完即走,而消费要求体验品质。草莽圈地是过去式,精细管理才是进行时,电商后半场要耐下性子做长期主义坚守者,这正是天猫的长处。

中国建筑装饰协会数据显示,2021年家装行业的市场规模约为2.85万亿元,年增速约为18.89%。但是到目前为止,行业集中度仍然较低,家装企业呈现多而分散的排布状况,区域特征明显,消费者往往各自踩坑,很难享受互联网式的报价透明、体验统一等红利。

另一方面,电商行业内早有共识,认为建材家居类等大件商品由于其特殊的产品特性和运输难度,电商渗透率较低,有较大的提升空间。家居家装类商品消费,需要能够提供大件运输,运装一体的服务,如今天猫对于服务链尾端派送及安装的切入,填补着家装行业的数字化空白,而提升有差异化的品类服务能力,更是天猫长期建设的底层能力。

西南证券的快递物流研究报告中指出,菜鸟之于天猫,承担的角色是阿里生态下社会物流的整合者,用更低的成本提供更高效的物流服务是二者统一的追求。天猫及菜鸟的新动作,把电商平台竞争从浅层的补贴价格战,拉升到了服务品质升级的下一个阶段。

不可否认,以京东为首的电商平台已经在家电方面有了深厚积淀,但能做好家电不代表能做好家装,10亿AAC(年度活跃消费者)是淘宝天猫的最大优势,通过丰富产品线、优化消费体验来提升用户覆盖范围,从而加强竞争力,是天猫未来巨大的增长空间。

按照天猫方面的计划,2023财年底之前天猫要实现5个产地集货仓、11个区域分拨仓、58个自营送装履约末端城市仓、1万自营安装师傅、可实现300个城市送装、日均履约2万单的网络规模效应。

电商后半场,冲刺的号角才刚吹响。

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