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靠会员1天成交过亿,这82家品牌在天猫做了什么?

17世纪,欧洲贵族首创会员制,以“会员费”为基础组建了各种类型的封闭式俱乐部。

20世纪,世界上第一家会员仓储制超市Costco诞生。也在这一世纪末,国内第一家会员制超市——山姆会员商店落地,让“会员制”这种消费业态为国内消费者熟悉并开始在线下得到探索。

再把时间线拉近一些:

2016年,国内最具影响力的电商平台天猫上线会员通,首批参加的品牌们借此将线上线下、全域会员体系打通,从此打开了会员制的大门。

2021年,似乎所有品牌都开始发力私域、会员。

2022年天猫双11,“会员”浪潮在天猫上发生。

11月1日当天,82家品牌的会员成交额突破1亿大关;2700家知名品牌成交额中,50%以上来自会员,成为品牌在天猫双11持续增长的新动能;天猫双11预售期间,各大品牌在天猫新增会员数超6600万。

与此同时,天猫首次发布会员成交亿元俱乐部名单。Nike、宝洁、自然堂、Babycare、林氏木业、欧莱雅、雅诗兰黛等82家知名品牌均位列其中。仅在11月1日当天,以上品牌只靠会员就达成了破亿成交额。

贯穿几个世纪,会员制的历史主线脉络背后,无不揭示着消费文明的进化及其本质内涵的拓展,包括从小众到大众,从单一到多维,并且出现了免费模式,主导地位逐渐向消费者“倾斜”。巨头的动作亦能够表明,在中国市场,其已然成为流行的消费者关系模式。

此外,尽管互联网流量红利消减,传统电商盛典的势能并未趋弱。会员们扛起大旗。这也带来了新的启示,后流量时代不会终结互联网消费的增长,而是开启一种新维度的向上生长。

01从消费者视角看品牌增长之变

谈到互联网消费,绕不过消费者心智及流量,也确实是这两大变化使会员真正进入“主场”。

从心智的角度来看,会员运营符合消费者消费观念的转变。

特别是消费主力年轻群体对新生事物的接纳度越来越高,主张个性、悦己,享受各种被偏爱的感觉。这些鲜明特点促使消费品牌需要与消费者进行深度沟通,直接围绕他们的需求制定产品、达成互动,也就是推行DTC模式。会员体系的发展正是对DTC战略的呼应,能够提供“偏爱”的价值。

从流量的角度来看,存量之争成为必然,会员运营凸显更大价值。

QuestMobile数据显示,2019年之后互联网整体用户规模和结构逐渐趋于稳定;截止今年6月,中国互联网月活跃用户数为11.90亿,仅比2020年规模低谷期9月增加0.37亿人,增幅为3.2%。仅仅依靠这种程度的“量增”,显然不足以驱动品牌高速增长,必须转而追求“质增”,落脚点还是在于“留量”即会员体系的运营。

进一步来看,品牌可以更好利用会员信息和消费习惯,提供差异化服务和精准营销,即上文提到的“偏爱”,同时能够发挥word of mouth传播,帮助找到准确的目标会员群并建立紧密联系,并及时接收顾客反馈,从而有助于培养会员忠诚度。

品牌忠诚度则是品牌价值的核心,能够真正支撑品牌长期稳健,体现在降低用户维护成本、增加利润,易于吸引新顾客,面对竞争有较大弹性。

营销专家菲利普.科特勒曾表示,争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。互联网消费还存在倍式增长空间。从这个意义上讲,会员运营将是未来每一个品牌必备的基础工具,以及长期、稳健的增长曲线。

上文所提到的那些品牌之所以长盛不衰,亦是基于会员运营让“流量”变成“留量”,2700家品牌在天猫的会员成交占比超过50%足以说明这一点。

还需要注意的是,品牌商户较难“单打独斗”,需要借助平台的力量运营会员体系。

在传统模式下会员体系很容易出现一种情况:消费者办了一堆会员卡却不常消费,大部分商家还停留在“积分”、“储值”,缺乏相关认知、规划,导致商品和服务缺乏差异化。也即是说,搭建会员体系是认知、运营和营销价值建设的合集,在追求效率的当下,借助平台的力量快速成长无疑是不二选择。

02趋势下的新定位:最大会员运营平台

遵循上述商业逻辑,品牌方需要找到一家足够大的会员运营平台与之合作,既能够加快自身成长速度,也能有效避免自身的成长未来会受制于平台本身的规模影响,进而实现更长久地持续增长。

坐拥十亿消费者,天猫拥有全网范围最广、种类繁多的用户群体,能够为品牌方提供足够大的样本量去筛选符合自身调性的客群,同时天猫拥有全国最齐全和丰富的品牌商家,能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。

叠加其具备的天然购物场景属性,天猫拥有构建国内最大的会员运营平台的先决条件,自然也会成为众多品牌方的首选合作平台。

可以看到,今年天猫双11预售开启之际,众多品牌在天猫纷纷推出会员专享福利。雀巢、良品铺子、三只松鼠等食品饮料品牌给予会员积分兑换商品以及品牌周边礼品活动,乐高则为天猫会员提供会员0.01元锁定赠特权、0元试用人气新品、9.9元抽盲盒、积分兑换等福利。

吸引用户成为会员,除了利用会员优惠之外,更重要的是为消费者提供一套完整的消费体验,尤其是针对不同品牌特性来满足消费者的多重需求,达到吸引用户长久留存并转化消费的目的