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拼多多给了三只松鼠致命一击

兴于电商的东风,又困于电商的内卷。

今年三季报中,“电商零食第一股”的三只松鼠,实现营业收入53.33亿元,归母净利润却只有0.93亿元。算下来,利润率只有约1.7%。而同在坚果赛道的恰恰,仅靠43亿元的营收,就实现6.27亿的净利润,“秒杀”三只松鼠。

近年来,三只松鼠的利润率越来越低,是不争的事实。是贴牌轻资产导致的利润降低?还是营销导向型的战术失灵?从三只松鼠的战略看,正在解决上述两方面问题:一是聚焦坚果赛道,开始自建工厂“重资产”,二是和超800家经销商合作,建立新的分销渠道。

看似三只松鼠问题在内部,能够依靠自我革新解决。但在业内资深人士看来,拼多多和抖音电商在休闲零食和坚果领域的快速增长,才是对三只松鼠的致命一击。

“双十一”前夕,坚果行业呈现两极分化,高端坚果和去品牌化的中低端坚果,都有各自相对稳定的消费群体。三只松鼠瞄准的价格带,则颇有些尴尬。

代工厂已经用三分之一的价格在抖音和拼多多上,让三只松鼠的生意非常难堪。

01坚果工厂疯狂“杀价”

“工厂自播,全场狂炸”,在抖音上,不少坚果工厂开始打着工厂自播的招牌走上前台,低价是吸引消费者“大杀器”。

在抖音上,一家自称工厂店的电商小铺,A180大颗腰果半斤只需要19.8元,1斤罐装则是40.6元,并且已经销售超3万份。

没有最低,只有更低。拼多多上的坚果,更是让消费者感受到啥叫实惠。某家店铺中大颗粒带衣腰果袋装500克券后价只需29.8元,已经拼了10万+。而该店铺的腰果,在拼多多腰果畅销排行榜中,只占第八名的位置。

位列第一名的商铺,500g腰果券后价只需要23.8元,6.2万的购买评论中,只有321名表示腰果有点小,其他的评论基本上给予了好评。毕竟在这个价位,是真香。

三只松鼠同样在拼多多设店,不过产品定价有点摸不着头脑。在该店铺内,同样包装和同样规格的紫皮腰果链接,一个2包160g需要32.9元,另外一个1包160g就需要36.9元,但是可以凑满99元减50元。这两个链接,一个拼了约1200件,一个拼了约6000件(截止到11月5日中午)。

三只松鼠唯一占优的华丽包装,也成为其他品牌针对的市场策略——拒绝花钱买罐子、买包装。

陆玖商业评论选取拼多多三只松鼠店铺的同规格产品,和品类畅销榜差不多的店铺相对比,三只松鼠价格贵并非个例。

在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等热销坚果品类中,不少口碑不错的商铺,价格比三只松鼠甚至便宜了将近三分之一。

当然,其中的价格差异,也许是因为原产地不同。但对于消费者来说,只要产品质量过关即可。一名主营进口坚果、果脯的老板刘先生告诉陆玖商业评论,在拼多多上目前对商家的品质处罚较为严厉,尤其在食品质量方面,商家也更加小心把关。

在同样有平台保障的情况下,丧失价格优势的三只松鼠,正在被白牌商家用低价“围殴”。

02三只松鼠的“死穴”

没有了低价优势,三只松鼠的市场溢价,可能就是品牌。

对于坚果行业来说,很难建立品牌护城河。河南一名坚果供应商郑先生告诉陆玖商业评论,坚果的口味,主要是以原味、五香等几个主要口味,创新空间并不大。此外,坚果和零食行业,都没有太多的核心优势和专利创新,哪怕苦心研发的产品成为爆款,不到月余就能在市场上泛滥。

而三只松鼠则在各个平台上,不断地强调“连续五年中国坚果销量第一”,这个短暂的市场荣誉,并不是建立在核心优势上,很容易被其他品牌被取代。

想要维持中国坚果销量第一的心智,三只松鼠在营销费用上就“药不能停”。

根据三只松鼠的2022年半年报显示,三只松鼠上半年销售费用就有9.52亿,按照上半年的41.14亿元的营收,相当于每卖出1元钱,就需要0.23元的营销费用来驱动。

同比2021上半年业绩,三只松鼠营收同比只下降21.80%,但归母净利同比则下降76.65%。

业内人分析认为,现如今是一个商品生产过剩,几乎没有信息差的时代,三只松鼠如果没有独特产品壁垒,消费者对于同质化的零食忠诚度并不高。拼多多上大量白牌坚果的销量惊人,也佐证了这一观点。

更主要的是,三只松鼠想要重回低价,正在陷入一个“死穴循环”。主要依靠贴牌代加工的三只松鼠,其供应链掌握在供应商手中,虽然有较强议价权,但这种议价权是建立在市场端有大量订单。

在行业内卷的情况下,三只松鼠需要用更高的营销费用才能带动销量,可是营销费用又摊在产品上面,消磨了三只松鼠的价格优势。如果三只松鼠想要降低营销费用摊薄产品定价,又可能面临市场端卖不动。

在互联网的放大镜下,三只松鼠的先发品牌优势,也正在被频发的食品安全所消磨。仅在今年下半年——前有脱氧剂包装破损,被孕妇误食,三只松鼠的客服则给予回复称“食品用脱氧剂”误食对身体没什么坏处;后有消费者在三只松鼠的零食中吃出“油炸壁虎”,三只松鼠称“人为碰瓷”,已经报警。但至今,该事件尚未有最新动态。

03产品创新永远是快消核心

营销是术,产品才是道。对于快消行业来说,出色的营销可能带来一时的市场激增,但想要获得长期而稳定的回报,仍需要在产品上下功夫。

在今年的资本寒冬,三只松鼠的友商薛记炒货获得了6亿元的融资,为行业带来一丝暖意。薛记炒货的突围就在于品质,薛记炒货一度被称为“薛记珠宝”。

除了在品控上下功夫,薛记炒货率先推出市场的奶枣等产品,也成为爆款。相对于三只松鼠来说,这种现象级产品和其体量相比,不成比例。

三只松鼠在市场策略上,似乎并不太注重创新。根据三季报显示的数据显示,三只松鼠前三季研发费用为约2859万元,同比去年同期的4072万元,又下降了29.79%。

对于三只松鼠来说,它或许在追求短期的市场效应,等不及研发的“长期主义”。但元气森林、王小卤、千禾酱油等品牌,都印证了只有创新性的产品,才会开辟市场的新蓝海。

对于同样为营销驱动的元气森林,虽然也用重金砸广告、砸品牌,但它通过甜味剂的创新,以及垂类赛道的划分,奠定了自己气泡水品类的老大地位。

那么,元气森林是如何平衡营销和产品的关系?元气森林方告诉陆玖商业评论,品牌的成功需要产品、品质、用户口碑三方面的支撑。

“外界有声音认为元气森林是家营销公司,这其实是很大的误解”,元气森林方表示,元气森林本质是产品驱动的公司,没有好的产品,再好的消费者也不会认可。元气森林研发人员一直占据公司10%左右,研发费用投入也超过10%,并且拥有多家自己的工厂,拥有各项专利接近200余项,其中有多项关于甜味剂专利。

在一位业内资深人士看来,三只松鼠的坚果质量只能相对白牌坚果更有保障,但产品品质方面也并不像薛记炒货一样出彩。为了利薄多销,三只松鼠一直玩的满300减200等大额满减,被质疑并不便宜后,已经被不少消费者称为“智商税”。

上述业内人士这样总结三只松鼠的“三板斧”,一是赶上了电商刚兴起的好时候;二是敢于投钱买流量、砸品牌;三是贴牌代加工,轻资产奔跑。

如今,这“三板斧”面对流量焦虑、电商内卷和食品安全问题频发,三只松鼠也必然困于模式的失灵。如今的三只松鼠就像半身深陷流沙,究竟是流沙流速快,还是自救的效率高,都在一线之间。

04此时“变重”,是好的选择吗?

穷则思变。在三只松鼠的三季报中,它也正在针对市场痛点“对症下药”:一是砍掉过多的SKU,并通过自建工厂,聚焦坚果赛道。二是摆脱电商渠道的倚重,与885家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作。

今年三季报显示:2022年4月,公司开工建设第一座每日坚果示范工厂,并于7月实现首批规划的两条产线试运营。截至报告期末,共计六条产线36套设备已全部正式投产,将有助于产品力的进一步提升。此外,夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕,预计于今年底投产。

为何会选择聚焦坚果赛道重资产?上述供应商郑先生向陆玖财经分析,一方面是基于三只松鼠在坚果领域的领先地位;另一方面是坚果赛道品类变化小,不像零食行业产品更迭快,可实现大单品战略。

三只松鼠的选择并非没有市场依据,例如重资产的恰恰,今年前三季度,洽洽食品实现营收43.84亿元,同比增长12.91%;实现净利润6.27亿元,同比增长5.45%。可以说,恰恰前三季营收虽然比三只松鼠少了10亿元,但净利润却是后者的近7倍。

但“赶了晚集”的三只松鼠,恰恰碰上了急于突围的坚果供应商和经销商。

为何今年拼多多不少坚果供应商和经销商直接下场做C端市场?郑先生表示,他一年经手近6亿元的坚果原料供应,但毛利也就在3%左右。郑先生表示,目前市场信息太透明。为了拉单子,供应商给厂家供货,直接就给厂家看采买订单和报关单据,明确告诉厂家就是挣个3%的服务费。

“如果遇上账期不及时的,加上融资成本,我们都白忙活了。”郑先生说,但是他们的核心优势是从哪里找最好的原料,甚至给厂家的原料他们也会截留最好的部分,给自己人或者长期维护的老客户。

2021年赶上疫情影响,他和几个同行在河南老家投资建厂,开始主打自己的坚果品牌,并在电商上销售。在郑先生看来,直面C端虽然累,但只要口碑打出来,这是一个长久可重复的买卖。

类似郑先生想法的供应商不在少数。面对这些经验丰富的“蚂蚁雄兵”,三只松鼠不仅要完善供应链,还要应对现金流的捉襟见肘。2022年半年报显示,公司上半年经营活动现金流入46.2亿元,现金流出高达43.26亿元,经营活动产生的现金流量净额只有2.95亿。

此外,三只松鼠上半年投资活动和筹资活动产生的现金流量净额分别是-2.07亿元和-2.58亿元,相当于拿2.95亿元去填补4.65亿元的空缺。

此时“变重”的三只松鼠,只能负重前行。

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