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理想汽车,最终收获的竟然是“土豪”

曾经的凯迪拉克,今日的理想汽车。

理想汽车,无论是理想ONE,还是理想L9,都想给自己一个奶爸车的定位,最终却发现,竟然被“土豪”们爱上了。

中大型和大型SUV,空间绝对足够大,真皮包裹的内饰,音质一流的音响系统,超级大且多的屏幕,可以显摆的人机交互系统,甚至还有座椅加热按摩的功能,最核心的是,没有充电焦虑的增程式技术。

以上技术,均精准的击中了一些“土豪”的用户心理。

陆玖商业评论通过多个理想车友群观察了解到,一群在下沉市场的小企业主,也就是被大家称为“土豪”的生意人,正在逐渐成为理想汽车的主要用户画像,他们甚至把理想L9当做了商务车,接送客户。

这些“土豪”,原本在二三线城市开BBA走街串巷,如今却成了理想的忠实用户,在郑州、石家庄、太原等城市,路上理想汽车出现的频次越来越高。

就像凯迪拉克当年被人戏称洗浴之车一样,如果理想汽车变成了“土豪”的专用座驾,也许也是一种定位策略的成功。

01开出去不丢人,还有话题性

理想的奶爸车,成为自称“土豪”的用户最爱,估计这是李想所没有想到的。

元也是东北人,在河南郑州做零售生意多年。2022年8月,他购进了一辆理想ONE,虽然没多久理想宣布理想ONE降价停产,仍然没有影响他对理想的信仰。

购进理想ONE之后,元也上班出行、出差自驾,都开理想ONE。2017年买的捷豹,已经在车库吃灰多时。

元也之所以买理想ONE,是因为周边的朋友。

做生意的人喜欢结交,元也的朋友,要么是自己做生意的,要么是小公司的老板。郑州地方不大,大家定期聚会,找个茶馆或饭店,觥筹交错间,沟通感情,互通信息,交结新朋,这是他们的日常。

有一次聚会,元也没开捷豹,坐朋友的车一起赴约。朋友之前有辆宝马,前几天在微信群说宝马卖了,刚换了一辆新车。一上车,白色内饰和大块屏幕就吸引了他。

“车大,内饰豪华,功能还多。”元也说,“我当时跟朋友说,你下来,我开着试试。”

第二天,他就去理想官网订了一辆理想ONE。

“这车不贵,三十来万,原来BBA的车主也买得起,另外,它的尺寸大、内饰豪华、功能齐全。在郑州也不限号,开起来也省油。”元也说。

元也做零售加盟生意,因为要帮客户选址,还要巡店,用车比较多,苦于郑州限号,在此之前,一直想再购置一辆新能源汽车。

品牌上,他不喜欢美国品牌,特斯拉就Pass了,比亚迪车不错,但是那个车标“实在看不中”,蔚来又是纯电,有充电焦虑。

这辆理想ONE开了两三个月,两万多公里。元也有时候还带上客户,客户都知道这车,一坐上车,都问车的情况,大家也多了一个初次见面的谈资。

“这车开出去,不敢说有多大排面,但是不丢人。”元也说,他周围做生意的朋友们,开理想也大多用于商用。

“我们并不觉得奔驰宝马更有面子。中国人都好车标,现在的国产车,特别像理想这种的,无论车标还是外形,包括品宣,做的还是可以的。”元也说,“我家孩子就比较喜欢这辆车,又能唱歌,又能看电视,屏幕也大。”

像元也这样选择理想的小企业主,还有很多。

石家庄的车主蔺胜利,在唐山有矿产生意,经常来往于唐山和石家庄,选择理想汽车,就是因为理想汽车的增程式技术,没有里程焦虑。有客户从石家庄过来,他就让司机开着理想ONE去接机。

“客户有时候两三个人,助理坐副驾,主客坐在后面,这辆车就够了,大家在车上聊天也方便。”蔺胜利说,“这车大,内饰高级,接客户、见客户都挺好。”

范大明家在太原,做运输生意,他买理想是因为周围的朋友都在买,而且这车看着挺上档次。

“宝马车没有这么多功能,有这些功能的要贵一倍多,没必要。”范大明说,自己做运输生意,常常需要去地县级城市,充电不方便,“这个车有加油站就行。”

事实上,在北京这种大城市,也有一些企业把理想车用座商务。

陆玖商业评论接触北京市场的两个理想销售点,两名销售人员都表示,他们也会常常接待公司客户,买车作为商用。一名销售人员估计,这部分销售量能占到整体销量的20%。

“中国人喜欢大,喜欢多,也对新生事物接受度比较高。”汽车行业人士周先生说,“地方的车主,也有一定的追随效应,他们周围的人买理想,他们会争取和他一样,也来一辆。”

02土豪的兴奋点在哪里

元也这样的地方土豪,如此青睐理想,甚至把理想ONE当作商务车来用,相信这多多少少令人意外。

因为理想汽车的定位,原本是一款奶爸车。

“其实我们的车,既可以家用,也可以商用。”理想汽车的销售人员表示。

为什么李想的奶爸车,会变成部分小企业主的商务车?

其实只需要一个字,理想汽车够“豪”。

从硬件上来说,理想汽车目前的三款车型,商务该有的都有。长度均超过5米,均属中大型SUV,车身外观也说得过去,车内空间足够大,另外,汽车的内饰非常“豪”,座椅通风、座椅按摩,这些全都有。二排还有腿托、桌板,家用有舒适感,但也不妨碍尊贵感。而且,增程式动力,也不用担心里程焦虑。

从软件上,理想汽车的也“堆”的很足,芯片摄像头不说,肉眼可见的,车里的几块大屏看起就很“豪”,另外,分区域的语音控制系统,整个人机交互,一些百万豪车也未必有这么好的体验。

总之,奶爸车商用起来,没有什么违和感。

“奶爸车,其实就是理想汽车宣传的一个噱头,这样的命名,容易传播,也容易和车主产生共鸣,严格说来,它不是品牌定位的范畴。”周先生说。

“创造移动的家,创造幸福的家”,是理想汽车的使命。理想对奶爸车的定位一直坚定不移。在2022年Q1财报电话会上,理想高管曾表示,到2025年,理想的核心客户仍然是有孩子的家庭。

理想汽车产品与战略总监张骁曾表示,在中国乘用车市场,有70%-80%的份额是有孩子的家庭用户在购买,公司认为,20万元以上家庭用户汽车,2025年将达到1000万台的市场规模。

元也的使用场景中,商务场景更多,在交谈中,他无意中给这辆车一个新定位:六座商务越野。在他的概念里,理想ONE开起来跟路虎和宝马X5差不多。

六座商务越野,估计李想听了这个定位能笑出声来。

那么,为什么地方小老板钟情一款奶爸车?

陆玖商业评论综合分析,有以下三点。

首先,现在稍微大一点城市的车主,在购车的时候,都没有那么看重品牌了。

图表来源:易车研究院

易车研究院在2022年6月份的报告里,曾对一线、准一线和二线城市的35-54岁男性车主做过调查,发现这些用户在购车时,品牌已经不是主要的诉求。品质、配置排在了前面。 

对于车主来说,没有了品牌的执念,理想剩下的就是优点了。无论配置还是车内装饰,李想作为超级产品经理,讨好车主的本领行业内可能无人能比。

第二,车够大,配置好。理想ONE包括理想L8,以及L9,分别定义为大中型和大型SUV,尺寸分别为5.03、5.08米和5.12。

另外就是配置,平安证券分析认为,理想ONE能获得市场的几个原因:定位清晰,配置足,没有里程焦虑,智能化体验好。而这些配置,也击中了这些小老板。

第三,就是价格,理想的车,相比同级别的SUV,价格上的优势还是很明显的。

理想 ONE 同级别主要车型价格以及销量分析

(2020 年 6 月~2021 年 6 月)

数据来源:汽车之家官网,东吴证券研究所绘制

东吴证券曾梳理车长5M、轴距3M的同级别汽车,理想价格处在中下游,但是配置和智能化的内容,要远比其他品牌来的丰富。

这一点,在理想L9上更明显。这款车车身尺寸和配置,达到了BBA旗舰SUV的标准,可以与之对标的,是宝马 X7、奔驰 GLS,后者的价格100万,而理想的价格,仅仅是他们的一半。

03非限购城市的“土豪”更喜欢理想

李想曾公开理想ONE的用户特征:排名前三的用户是BBA车主,紧随其后的是VTH(大众、丰田、本田)车主,BBA用户以增购为主,VTH用户以换购为主。理想ONE更多的用户仍然 是豪华品牌为主,法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯、宾利的也不少。

东吴证券根据调研全国数据样本,得出结论,理想汽车以多人家庭(父母 儿女)男性用户增购为主。2019年上市以来,男性占比75%左右,增换购占比80% 以上,70和80后占比70%左右,以汉兰达/ 别克GL8等为主要竞品。

理想车主更具体的用户数据画像,陆玖商业评论向理想方面咨询,对方表示属于保密的范畴,暂无法提供。

东吴证券在2021年底曾经做过一个统计,发现理想汽车在二线城市的销售量越来越高。

根据理想ONE在2019年12月份上市至2021年10月的数据,理想汽车二线城市销量占比从46.98%上升至 65.57%的水平;一线城市由43.32%下降至19.64%。二线城市成为理想汽车的主要增量。

理想汽车在一线到五线城市的销售占比

数据来源:交强险 东吴证券研究所制图

另外,相比蔚来和特斯拉,理想汽车在非限购城市销售占比更高。东吴证券认为,理想 ONE 在平均消费层级较低的非限购城市接受度更高,未来销量提升的空间更大。

综合上面的分析,在二线非限购城市的男性用户,正在成为理想汽车的用户增长点。

来源:MobDara研究院

2022年,易车研究院的一份报告里提到,山西煤老板、温州暴发户等大叔群体,是奥迪、奔驰、宝马等核心用户,近四五年,女性用户占比也在越来越高。上图MobData的一份报告,和易车研究院的结论基本一致,BBA车主里,除了政界人士,主流车主为南方成熟老板、活力新晋“土豪”。

结合李想在微博提到,理想车主里,BBA用户排名前三,再对上BBA车主画像,理想汽车有相当一部分是土豪,也就并不奇怪了。

04理想的定位能赢吗?

在2022年一季度的财报电话会里,理想管理层提到,到2025年,有孩子的家庭仍然是理想汽车的核心用户。因此,理想汽车会继续关注20万到50万的价格区间,同时,理想将向上扩展至全尺寸市场,向下扩展至中型市场。

用户思维,产品定位,极致单品,社会化营销,利用行业认为过时的增程式技术,理想取得了不小的成功。作为互联网创业者,起码从产品角度,李想是互联网思维征服用户的一个典型案例。

而且,在新能源领域,国产汽车的品牌已经不输外资品牌。

2022年10月30-45万国产

新能源车型销售量(单位:万元)

数据来源:乘联会 陆玖商业评论整理

根据上图,可以看出,在中高端车型,国产车的销量也非常可观。比亚迪汉的六个月销量达到16.32万,陆玖商业评论经统计,特斯拉最畅销的Model Y销量为15.79万,Model3仅为6.77万台。如果看10月份的数据,比亚迪汉、唐排在一二名,Model Y排在第三,而极氪001、问界M5排在四五位,国产汽车已经越来越被人们所接受。

如果理想继续往下延伸,推出中型SUV,三四线的小企业主,也许会是理想汽车的下一个主要群体。

过去几年,蔚小理等国产品牌新能源汽车抢得了先机,但是,随着合资品牌的投入,他们都要面临一波冲击。在上游供应和生产上,以及资金上,传统车企有更大的优势。对于国产品牌来说,如何找到自己的定位,在一个点上做到极致,是一条与传统势力竞争的突围之路。

在这方面,定位“奶爸车”的理想汽车,似乎是一条正确的道路。理想汽车官方曾表示,在2025年之前,公司的核心用户仍然是家庭。

不过,对于李想来说,纯电平台是理想的下一个门槛,增程式技术不会是行业的未来。买过电动平台这个门槛之后,理想才算真正稳了。

理想的表现极大地提振了行业信心。不过,也应该清醒地看到,理想成绩背后,多少有点幸运的成分。

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