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华米“进退两难”:与小米生恨,遭OV群殴,市值缩水近九成,裁员还花费千万?

2018年,华米科技成为首家在美上市的小米生态链企业,雷军亲自为其发文祝贺,一时风光无限。但四年过去,11美元发行价的华米科技,如今股价只剩下不足1.5美元,市值不足1亿美元,市值缩水近九成。

华米科技一直陷入去小米化与拥抱小米的纠结之中,在为小米手环代工大获成功之后,华米科技想增强独立性,在智能手表这一品类上未与小米合作,在手环和手表上均推出了自主品牌。

回头来看,华米的自主品牌虽然占比在上升,但小米依然是重要的营收来源。更尴尬的是,华米科技已经连续多个季度营收、净利、出货量等指标全线下滑,其中一部分原因就是来自小米的收入减少。

除了小米,华为、OPPO、vivo等手机厂商大力投入手环和智能手表品类,也让华米科技在巨头的夹缝中求生。甚至华米科技在智能穿戴上的健康战略,也与巨头们的方向极其一致,华米未来的出路在哪里?

业绩下滑:由盈转亏,花了1000万裁员?

华米科技日前交出了一份惨淡的2022年第三季度成绩单。财报显示,华米科技第三季度营收为12亿元(约合1.695亿美元),同比下滑24.9%;归属于华米的净亏损为1710万元,而上年同期净利润为4930万元。

不仅如此,华米科技2022年第三季度设备出货量为580万部,与上年同期的990万部相比下滑41.4%。

实际上,华米科技确实到了危急时刻。

新浪科技梳理华米科技财报发现,自2021年第二季度之后,华米科技的业绩开始迎来滑铁卢。到今年第三季度,华米科技已经连续五个季度在营收、净利、出货量等核心指标上全线下滑;而从今年第一季度开始,华米科技更是开始由盈转亏。

华米科技业绩惨淡背后,一方面是疫情对经济的冲击,整个消费电子行业都在今年迎来了低迷。

根据IDC数据显示,2022年全球可穿戴设备市场的出货量预计将下降3.3%,至5.156亿台,这是自2013年以来首次出现全年下降;而在中国市场,2022年第三季度中国可穿戴设备市场出货量为3229万台,同比下降8.4%。其中,智能手表的出货量为1080万台,实现了同比1.8%的小幅增长,而手环出货量则为389万台,同比大幅下降15.6%。

另一方面,是来自小米的代工收入减少。华米科技在财报中表示,华米科技第三季度总出货量同比下降41.4%,这主要是由于小米手环出货量下降了50.0%。虽然华米科技的自主品牌产品实现了销售增长,但难抵为小米代工的产品出现了更大幅度的下降。

艰难之下,华米科技也开启了降本增效。

一位华米科技员工表示,公司在今年10月裁员了35%,他在10月底已经被要求离职;而另一位员工则表示,10月和12月各裁员了20%。

华米科技具体的裁员比例尚未得到官方的证实。但华米科技CFO邓成在财报会中确认,华米科技正在通过精简组织和严格的费用控制提高运营效率。他透露,今年第三季度华米科技一次性支付了1000万元的离职补偿金。“展望未来,成本结构优化仍然是我们的首要重点。通过更严格的成本削减措施和ROI的运营,我们将努力恢复盈利能力。”他说。

徘徊不定:代工和自有品牌双双下降

作为典型的小米生态链企业,在依赖小米取得市场地位的同时,华米科技也一直在尝试独立化。

华米科技CEO黄汪曾说,虽然小米生态链是一个大家庭,但自己一直让团队永远把华米当做一个孤独的创业公司来看待。“如果你觉得什么都靠小米的话,你反而靠不上。一个创业公司,最后还是得靠自己的各方面能力的齐全,才具备着未来发展的基础。”

在为小米代工小米手环的同时,华米科技推出了自有品牌Amazfit,同时在2018年收购了美国运动传感器技术公司Zepp核心资产,开启了Amazfit和Zepp双品牌运作;2021年,华米科技将公司全球英文名字变更为“Zepp Health”,纽交所代码也从HMI变更为ZEPP。

今年3月,华米科技还从小米手中要走了“小米运动”App,该应用最初是为连接小米手环用户而推出。小米称,同意将“小米运动”更名为“Zepp Life”,成为华米的运动健康应用,后续由华米独立运营。而小米则推出了全新的“小米运动健康”应用,作为后续小米可穿戴类产品的官方应用。

早期,小米产品为华米科技贡献的收入占比高达八九成;而随着华米科技自有品牌的推出,小米产品的收入占比开始逐步下降。

不过,去小米化并没有那么容易,尤其是近两年疫情冲击之下,消费电子行业整体陷入低迷,华米科技面临着小米产品收入以及自有品牌产品收入双双下滑的尴尬局面。

以今年为例,第一季度华米科技出货量为370万台,同比下滑41.3%。背后的原因是,当季度小米产品出货量减少45.5%,自有品牌产品的出货量减少31.6%。

第二季度,华米科技营收11亿元,同比下降39.6%。下降的主要原因是小米手环7比小米手环6推出时间晚了两个月,以及自有品牌产品销售受到消费者可支配支出下降的影响。

第三季度,小米产品和自主品牌产品的收入分别为5.6亿元(47%)和6.45亿元(53%),华米科技称收入下降主要是因为小米手环的销售额同比下降43.2%。不过一个好消息是,该季度华米科技自主品牌产品的销售额同比增长了4.2%,终于开始回归增长。

如果去小米化的代价是,华米科技的业绩迎来全面下滑,那无疑是黄汪不想看到的。因此,他在强调华米科技独立化的同时,还认为生态链公司要学习小米的模式,同时利用好股东小米的资源。

2020年,就在华米科技与小米的战略合作协议即将到期之际,其宣布该战略合作协议将再延长三年。根据延长条款,在发展小米可穿戴产品方面,华米将保持现有的最优合作伙伴地位。

互联网产业分析师张书乐向新浪科技表示,带着米字的华米,其实从一开始成为小米生态链企业,就在筹谋去小米化,和小米一直都是在博弈中互相推着前行。但这也势必会产生不少后续问题,包括产品的同质化竞争,难出爆款,甚至由于过度依赖小米,包括专利研发,技术来源等,还会被诟病公司的科创属性。包括华米在内的小米生态链企业,选择去小米化,又同时保持一定合作这样的博弈状态,就成为了其发展到一定阶段的必然选择。

但华米科技与小米还有一层复杂的关系,那就是竞争对手。虽然小米手环是华米科技代工,但在智能手表上,小米选择了龙旗/华勤进行代工,双方在智能手表品类上成为了直接的竞争者。

竞对入局:生存空间还有多少?

对于与股东小米的业务交叉,黄汪曾在一次采访中表示,华米当下的竞争者不是小米,而是华为。小米在做智能手表之前也与他有过沟通。

在他看来,华米和小米两家企业做智能手表的方向差异很大:小米手表是为了IoT大战略服务,而华米自有品牌手表则是奔着健康赛道前进。“我们聚焦的功能小米不会去做,或者说他做的不是我们想做的。”他说。

不过,即使抛开小米不谈,华米科技在智能手表上的竞争对手也越来越多,苹果和华为自不必说,OPPO和vivo也入局了智能手表赛道,让这个行业的火药味越来越浓厚。华米科技定位的健康赛道,也与各家的方向相差无几。

在巨头林立之下,黄汪也在尝试为华米科技构筑护城河。2018年起,华米科技相继发布了其自研的可穿戴设备芯片黄山系列;2021年,华米科技还发布了自研的智能手表操作系统Zepp OS。

不过,这些自研技术给华米科技带来的品牌加持还相对有限。提到小米手环,用户们都耳熟能详;而提到华米科技、Amazfit、Zepp,熟知的用户少之又少,在国内市场尤为明显。

2021年,华米科技启动了Amazfit品牌焕新,首次公布了Amazfit中文名称 “跃我”,希望打开国内市场的品牌知名度。但如今来看,这一尝试的效果还极其有限。

对比之下,无论是品牌知名度,还是线上线下渠道,亦或是手表与手机的联动体验,华米科技与这些主流手机厂商相比,都有着不小的劣势。

深度科技研究院院长张孝荣向新浪科技表示,华米科技作为一家上市公司,定然需要独立发展。然而事实比较诡异,过度依赖小米长不大,但脱离小米也难长大。原因不是公司所选择的赛道已经“变坏”,无法支持公司继续壮大自身。而是这个领域缺少足够的技术壁垒,不光同行多品牌参与,还有许多传统厂家也要来分一块蛋糕。在这种情形下,市场进入恶性竞争阶段,市场份额被稀释,市场竞争靠低价,市场获取靠营销。华米科技比较注重科技投入,有自研芯片,但现在面临战略选择难题,是重开赛道脱离这个内卷市场开发新品,还是选择熬下去克服这些问题?只有想清楚了,才能继续走下去。

黄汪确实也为华米科技作出过更多尝试。

2021年,华米科技旗下品牌Amazfit发布了首款儿童健康手表,希望在成人手表之外,打开新的市场。但实际上,当下国内的儿童手表市场也早已红海一片,存在着小天才、华为、小米、360、读书郎等众多品牌。

一方面是竞争激烈,其中小天才更是占据了主要的市场份额;另一方面是,在可穿戴设备市场下行的背景下,儿童手表市场也不景气。IDC数据显示,今年第三季度中国儿童智能手表出货量542万台,同比下降7.6%。

张书乐认为,华米最大的优势在于其在手环领域的用户基数大、认可度较高,如果能够实现产品体验上的突围,则大有可为。但劣势则是依然是个运动手环,只是添加了一些“鸡肋”功能。目前可穿戴设备整体的水平差异不大,只是多些功能(价格更贵)或简单功能(低价覆盖普罗大众)。无论中高端市场还是低端市场,本质上国际巨头或华米之类中小企业,均只是保持一种先行占子的状态,均未打开真正可穿戴设备的用户刚需。

“真正的博弈会发生在谁先期打开了全新的可穿戴类场景并触及到用户真正痛点之时,目前还遥遥无期。华米能否跑的出成绩,就看它自己的脑洞是否能不被小米的惯常打法所束缚。”他说。

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