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7个月开3000店,陆正耀「奇袭」瑞幸

“这是一个史无前例的速度。”

对于库迪咖啡的飞速增长,包括加盟评论创始人龙真在内的多位行业专家,都感到颇为惊讶。

按照库迪咖啡官方5月31日发布的最新消息显示,该品牌的第3000家门店已经落户北京国贸三期。

库迪咖啡5月10日在宣讲会上发布的信息显示,其门店数量已达到2500家,预计7月底可以达到5000家。而另据库迪咖啡首席策略官李颖波的说法,在4月份一个月的时间里,库迪咖啡共计开出了1000余家门店。

作为一个初创咖啡连锁品牌,这个速度着实惊人。

根据窄门餐眼的数据显示,2022年开业门店数量最多三家品牌为瑞幸咖啡(新开业2939家)、幸运咖(新开业1521家)、麦咖啡(新开业763家)。

而作为由瑞幸创始人、前CEO董事长钱治亚于2022年10月22日创立的全新品牌,库迪咖啡(COTTI COFFEE)几乎是用了7个月的时间,走完了瑞幸一年的路。虽然陆正耀从未站到台前,但他的影子却始终在库迪体系中若隐若现。

而在飞速地发展背后,质疑声也随之而来。

狂奔的代价

想在社交媒体上找到库迪咖啡的负面评价,非常容易。

“不成熟,杯量高,但营业额很低,联营商赚的并不多。”

“以为做一个托管的联营商,可以潇洒地出去玩了,没想到试营业几天销量一天比一天差……”

“160米的距离,开两家库迪,还没开业就注定亏惨。据说是两个团队招的商,互相不知道……”

“库迪的招商真是十分傲娇,工作人员不会提供任何服务,我们的沟通来源于你问我答,真的十分心累。”

对此,库迪咖啡首席策略官李颖波曾对钛媒体APP表示,“现在的发展速度,比我们的预期稍微多一些。”库迪最初的发展框架,就是按照几千家门店的规模化运营进行搭建的。而目前,库迪每个月都会对整体的增长规划进行动态调整。

这种集中爆发式的增长,或许正是市场质疑声四起的源头。而在众多的质疑声中,主要聚焦于对盈利能力的怀疑。

按照李颖波的介绍,早在3月的库迪咖啡狂欢季期间,库迪整体门店的日均杯量已经超过400杯了。在他看来,这是一个很合理的,可以达到的杯量水准。

但差异是永远存在的。根据钛媒体APP的观察,仍有一些库迪联营商的日均杯量维持在100-200杯左右。

对于这一差距,李颖波认为,这需要从成本结构和运营两大方向进行分析。

不同的城市,有着不同的消费能力;不同的门店,有着不一样的成本结构;不同的运营能力,决定了不一样的营收情况。“对于大量4月刚刚开业的联营商来说,其门店的运营情况仍处于最初的磨合期,成本结构当中尚有很大的精细化调整空间。经过一个月左右的磨合期,门店运营就会进入相对稳定的状态。”

在李颖波看来,中国的业态复杂程度很高,库迪团队在选址时,始终在动态的观察周围环境,而非按照300米或500米的标准,硬生生地界定选址标准,这样才不会遗漏掉优质的选址资源。“我们唯一的KPI指标就是门店盈利,只要门店赚钱,无论是门店数还是盈利能力,它自然而然就是往前跑的。”

作为瑞幸创始人、前董事长陆正耀团队中的重要一员,李颖波曾就职于奥美,参与过神州租车、瑞幸咖啡营销补贴大战,在运作补贴获客、社交营销方面有丰富的实战经验。他曾于2021年9月加入同样由陆正耀创立的舌尖科技,并曾担任舌尖英雄CEO。

快速扩张,以数量取胜,回望舌尖英雄曾经创造的加盟神话,或许就能更有助于我们理解库迪的扩张思路——在启动不到4个月的时间里,舌尖英雄的加盟意向签约数就达到6000家,该公司也一度计划在5个月内落地3000家门店。

但是过去的经验,是否能够让库迪在激烈竞争的咖啡市场站稳脚跟,仍是个未知数。

卖一杯赔一杯?

根据库迪飞书内部推送信息显示,武汉银泰创意城店已经连续3个月位居湖北省订单量第一名,连续2个月全国订单第二名,该店最高商品数超过了1500杯。

这是一家被很多库迪联营商所熟知的直营门店。该商场定位年轻化,众多知名新兴品牌均在此创下了好成绩。库迪的门店位于地下一层,正对两条地铁线换乘站,据传月租金或达5万/月,且二楼还有瑞幸的夹击。

阿九曾经实地考察过这个门店,也惊讶于其咋舌的业绩,但是这种激动人心的样板店,还是没能打动他。作为曾经的奶茶店店主,阿九深知,这份成绩背后需要付出极高的运营和基础成本,着实不是像他这样缺少咖啡行业基础的小白,能够轻易参考复制的。

阿九算了算,按照最快一小时售出40杯计算,一天营业10个小时,也不过才售出400杯。在他所在的湖北县城,想要保持这种日平均销售业绩,需要有足够好的选址能力才能获得相应的客流,同时还得控制租金成本。

蚌埠市的联营商@练不大的孙小贝 的经历,就验证了阿九的担心。这位联营商在其抖音视频中称,自从今年2月底启动了8.8元抖音优惠券活动开始,库迪给联营商的结算价格为每杯7元,“基本就是卖一杯赔一杯”。

不过好在,从4月开始,库迪调整了补贴力度,所有低于9元的订单,均以9.5元结算。在最近的联营商政策优化宣讲会上,库迪还为门店数量在2家的联营商,提供10元的补贴,但同一个联营商补贴不超过三家门店。

不过,想要实现长期且稳定的盈利,还是要把成本算清楚。

某瑞幸联营商对钛媒体APP表示,瑞幸产品的平均制作成本基本保持在7元左右,部分产品的成本甚至会高达8-9元,如果是外卖订单,算上杯托和纸袋,价格可能会升至7.5元。

但按照李颖波的计算,一杯加了牛奶或其他风味创新的咖啡,加上外包装,库迪的产品平均成本可控制在5.5元左右。

而根据钛媒体APP所获得的库迪联营商后台“订单商品明细”数据显示,一杯精粹澳白的“商品理论成本”在6.34元,生椰拿铁的“商品理论成本”为7.52元,均超过了5.5元的平均成本。

对于这其中的差距,李颖波表示,5.5元系产品的整体平均成本,不能直接与奶咖等高成本产品直接对比。另一方面,联营商在损耗、门店运营效率等方面的精细化运营能力,也决定了平均成本的高低。

对于一个刚刚发展了7个月的品牌,想迅速地把账算清,确实不是件易事。不过,凭借着高速的扩张和前瑞幸团队所带来的光环,库迪在市场上仍然有着不小的吸引力。

根据钛媒体APP调研发现,不少瑞幸联营商也同步踏入了库迪的阵营。这对于他们来说,是一种实验性的防御手段——反正我不开,别人也会开,那还不如我自己多占几个点位好了。

不过,全无餐饮从业经验的新手小白,仍然占比不少——

平均单杯成本究竟是5.6元还是7元?

按照日均销售400杯来计算,究竟要雇3个人还是4个人?

美团外卖订单如何结算?

一个总价不足13元的外卖订单,卖一单赔一单怎么办?

外卖订单起送价,可以自己设置吗?

每天的毛利情况怎么查看?

面对激烈的市场竞争,一边是经验稀薄的联营商们的自我心理按摩,“一开业就盈利的生意,轮不到我们普通人做”;另一边则是资深联营商的忧心忡忡,“瑞幸做9.9都难受,老陆出这种政策就是瞎搞”。

这种纠结与撕裂蔓延在四处蔓延。

在联营商的微信群中,有群友分享了库迪的新政策——从5月11日起,包括新店促销价、拉新裂变以及新客下载APP赠券活动全部暂停,改为在库迪APP上可每日领取一张9.9元全场任饮券。群友们议论纷纷,有人忧心忡忡,“老陆不往里贴钱了”“难道韭菜割饱了,准备撤退了?”,也有人依旧意志坚定,“没说取消8.8、9.9啊,不要瞎猜,老陆站得高看得远”。

对此,李颖波表示,抖音上8.8元的活动会长期存在,而9.9元的活动是提供给APP用户的专享优惠。这种活动方式的调整,对库迪的整体单量并没有实质影响。

李颖波将门店收入分为两大部分,一部分是价格敏感性客户,他们关注性价比,会在购买过程中使用大量优惠券;另一部分则是刚需用户,他们注重便利性,习惯于在小程序上不用券直接购买。目前,这两部分消费者的比例约为5:5,以此计算,门店的平均收入约可控制在11~12块钱之间。

“我们不觉得这是所谓的低价营销,在现在的价格带动下,联营商都是有钱可赚的,我们觉得这是一个有合理利润,而且可以存续的商业行为。”面对市场上对库迪团队造血能力和资金情况的质疑,他进一步表示,库迪虽然尚未启动IPO上市规划,但已经形成了十分完整的发展和财务规划,资金是充足的。

库迪、瑞幸短兵相接在所难免

如果说,瑞幸曾经的成功,是以微信裂变为代表的流量1.0时代的胜利,那么如今库迪的快速增长,则验证了抖音所代表的流量2.0时代的爆发力。

以8.8元的爆品任饮券、9.9元促销、邀请新人0元福利券作为引流,通过短视频和直播形式进行频繁的种草曝光,这一策略为库迪带去了着实不错的成绩。

根据抖音生活服务商业观察5月2日发布的信息显示,库迪咖啡两周支付GMV突破3000万,下单量突破330万,短视频曝光量达3.45亿。在参与抖音生活服务「心动上新日」期间霸榜超20个城市美食榜单Top1,单日达人自发带货突破3000人。

在龙真看来,这种对折扣券的运用,也是在试图复制瑞幸曾经的成功——培养用户在小程序下单的用户习惯。不仅节省了大量的平台费用,更是将用户沉淀在了自有渠道上。

龙真认为,库迪现在其实是在赌两件事:一方面,靠着快速开店扩张规模,让竞争对手们“堵不住”;另一方面,咖啡市场规模虽然大而散,但是线下门店的点位是有限的。如果一间写字楼只能养活一个咖啡店,那么库迪占住了,其他品牌就进不去了。

策略听上去简单,执行起来却充满了冲突和障碍。

最初,库迪瞄准的是非一线城市,哪里的奶茶氛围好,就开在哪里。这种差异化的市场定位,与瑞幸有着千丝万缕联系的品牌属性,成为了库迪得以快速扩张的基础。

但这显然不能满足库迪团队的野心,无论是为了建立品牌声量,还是打造未来市场格局,一线城市都是不能放弃的市场。

这也决定了,库迪与瑞幸的短兵相接,是无可避免的。

发轫于一线城市的瑞幸,现已成为拥有万家门店的行业龙头。无论是北上广深,还是众多省会城市,瑞幸早已占据了足够的有利地形,库迪想要站住脚跟,需要广大联营商们的炮火与牺牲。

这也必然会激起瑞幸的反攻。从4月1日开始,瑞幸咖啡启动了“9.9店庆活动”,并宣称该活动至少会持续到2024年底。并且人们还发现,瑞幸的低价活动主要集中在库迪附近的门店,这一招着实吓退了不少犹豫不决的潜在库迪联营商。

即便充满了冲突与挑战,但在龙真看来,库迪的模式还是走对了。一年半左右的回本周期,已经可以让库迪在三四线及更加下沉的市场中站稳脚跟。随着咖啡的普及,以及前瑞幸创始人陆正耀、钱亚治的光环,抢夺下了一部分奶茶市场的库迪,已经基本可以在广袤的中国市场中存活下来,但一二线以及省会城市的战争,胜负尚未见分晓。

对于一个品牌来说,先扩张,再收缩,是非常健康的发展模式。用快速扩张的方法,快速建立声势和供应链基础,然后再收缩、精简、练内功,这是一个品牌正常的发展路径。

只不过,在品牌大肆扩张的过程中,难免有人要付出伤亡的代价。

库迪能成为下一个瑞幸吗?

不过,如果说早期陪跑就一定会成为炮灰,这种说法也确实武断了些。毕竟瑞幸曾经给出过相反的答案。

在陆正耀团队退出后,瑞幸就从2021年1月起正式开放了联营。这也是如今瑞幸快速占领下沉市场的重要一步。随着交易月活用户数量大幅增加,产品均价持续上涨,市场反馈一片向好,早期加盟商开始接二连三的开启二店三店,成为了瑞幸体系中受益最多且忠诚度最高的一个群体。

如今,经历了早期的野蛮生长,进入相对稳健阶段的库迪,也逐渐开始了相似的转型。

一方面,鼓励老联营商开二店甚至是三店,并承诺,此类联营商可享受10元以下订单均按照10元结算的政策;另一方面,对新晋联营商的审核越发严格,招商窗口逐渐收窄。

更为关键的是抽成模式的调整。

过去,库迪对联营商月毛利的抽成模式分为两种:模式一为2万以下不抽成,2万-3万抽成比例10%,3万元-4万元抽成比例15%,4万-8万抽成为20%,8万元以上的部分抽成25%;模式二则为3万元以下抽成10%,3万元以上按照15%抽成。

据联营商透露,库迪已于4月30日取消了抽成模式二。

按照龙真的计算,在月毛利在8万元以下时,两种抽成模式下,联营商的收益没有太大的区别。而当毛利高于8万时,二者之间的差距就会迅速扩大。并且,一旦未来价格战停止,单价提升,达到8万利润门槛的联营商越来越多,模式一的抽点形式,将为品牌带去更多利润。

不过,以库迪联营商现有的收益情况,想要通过扩大对头部联营商的抽成,提高品牌的整体收益,或许还需要耐心的等待。

“库迪目前碰到的所有问题,基本上都是由规模的快速膨胀所带来的。”李颖波表示,库迪团队始终在调整整体结构与应对策略,用最快的速度发现问题并解决问题。

这是一场狂奔,更是一场赌博。

与瑞幸相似的打法和战略,但市场环境却早已不再是把瑞幸送上纳斯达克的2019年。库迪这条船是否能够平稳的穿越窄门,经受住市场的考验,或许还需要更多的资金、时间与信心的加持。

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