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微博易徐扬:数据化微博营销生意经

编者按:当2亿的网民集中在微博上吵闹集会热火朝天时,新浪微博还在小心翼翼地探索盈利的道路;当新浪微博还在小心翼翼探索盈利道路时,瞅准了发财机会的各路人马已经垂涎欲滴招数尽现。粉丝就是人气,人气就是销量,这个全民狂欢的时代为我们端上来一份热气腾腾的大碗面,然而究竟多少面多少汤,多少干货多少水货,你了解多少呢?

本期Talks访谈的对象是最早的微博研究者、首批百度关键字卖出者、现微博易创始人徐扬。在百度做过9年搜索引擎营销的他,有一套独特的、基于数据化分析的微博营销生意经。这个,可是实实在在的干货。

微博两年目睹之怪现状

2009年可以称为微博元年:从2月8日上线的“嘀咕”到5月11日的“滴”,还有8月6日上线的Follow5和8月16日的139说客,然后8月28日新浪微博上线,12月17日搜狐微博上线,12月22日人民网微博上线。短短一年7家微博平台诞生,而“滴”的创始人正是徐扬和他的团队。

两年间,微博呈现井喷式增长,目前最大的新浪微博和腾讯微博都表示用户超过1亿。然而与用户大规模爆发相伴随的是一系列怪现状。

怪现状之一:僵尸粉猖獗。“所有人都知道造假是不对的,但是所有人都在容忍这种造假。这个非常奇怪。”徐扬说,“一些微博营销公司作假手段越来越高,动用机器手段抓取其他帐号的原创内容,来营造活跃的假象,但这些并不长久。”

怪现状之二:微博营销即为刷粉。“很多公司做微博营销就是看粉丝增长了多少,这个是非常片面。”徐扬认为,“粉丝是哗哗涨上去了,但是有多少是你真正的有效的用户呢?”

微博营销的另一种思路

谁都不能否认微博账号是有价值的,微博营销营销也由此诞生。但是不同的账号价值并不一样,徐扬从微博营销角度将账号分为三大类,第一类是虚假的僵尸粉,背后是机器操纵,对企业营销没有任何价值;第二类是“刷奖党”,就是专门参加企业发起的抽奖活动的账号,背后是对企业的产品和服务并不关心的用户。第三类帐号才是真实且有效的帐号。所以徐扬认为微博营销的关键在于将企业的信息精准地传达至那些有效的账号,而不仅仅是粉丝数量或者转发数量的增加。

徐扬透露,目前微博营销行业每月实际营收在千万左右,而这一数字还在以每月30%以上的速度迅猛增长。他将目前微博营销公司分为四个流派,分别是:

1、  内容流。以产生内容为主,这一类微博营销公司多协助企业运营官方账号,或者自己维护大量内容帐号。

2、  策划流。这类企业多以公关公司为主,由于过去的客户有推动微博领域传播的需求,因此顺延过来。过去的工作惯性,也促使这类企业习惯于通过策划一个事件带起用户对企业的关注。

3、  工具流。部分互联网创业者开始涉足这一领域,不断开发新的工具,认为通过进行数据分析和提供简便的工具,来简化企业在微博领域的前期工作,协助转化微博实际效果。

4、  通道流。营销公司对微博帐号进行评估,打上适当的标签。当企业有需求时,需要寻找到对应的帐号,推动产生对应的内容和流动。

从事微博营销工作后,徐扬和他的团队对这几个流派就进行过尝试,最后定为在通道流。换句话说,微博易是有推广需求的广告主和拥有粉丝的账号之间的桥梁,但其自身不拥有账号。

那如何做好广告主和微博账号之间的衔接?答案是数据化分析。徐扬介绍,他们对四万多的微博账号进行了跟踪分析,找出了7000个有价值的账号,这些账号都拥有特定偏好的粉丝,当企业有推广需求时,他们就找最匹配的账号进行推广,从而达到最大的效果。用徐扬的话来说:“企业的信息可以通过很多路径到达用户,我们可以帮助企业找到最有效的那条路。”

比如他们曾经帮乐淘网推广过一款售价为59元的knnic女性拖鞋。先找到一个定位在时尚领域的微博帐号发布消息,随后透过200个定位在女性和服饰搭配的帐号进行转播。此后订单开始呈几何数量增长。

做平台型公司

徐扬认为微博营销的市场是巨大的,但是面临微博主太分散的问题,微博易要做组织者和平台提供者,通过技术分析、数据积累使这个市场更加有序,更加高效。

微博易目前在新浪以及腾讯微博和中国5000个微博主合作,总粉丝超过8亿,有超过2000次实际微博投放经验。(修修)

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Talks访谈系列,关注于国内外创新团队的发展,包括但不限于文化,传媒,音乐,电影,互联网,移动互联网等泛互联网相关领域创新。

访谈联系:Gtalk:emlipeng@gmail.com,Email:zhangrui@techweb.com.cn 谢谢合作。

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