CNNIC张沅：您的社会化媒体营销赚钱了吗

随着社会化媒体和电商联姻的持续火热，在2012年很多企业已经尝到社交媒体推广的甜头，比如：中粮悦活。新的一年将会有更多企业要参与到社会化媒体营销阵营中来。再看一个宏观数据，全球电子商务增长迅猛，尤其是在亚洲地区，增长达27.5%，全球增长19.4%（2010-2013年），到2014年，全球零售将有43%是通过网络进行的，到2015年，社会化电子商务市场规模到2015年将达到300亿美元，这里仅指通过社会化媒体（如facebook）的销售收入。整个市场规模应该更为巨大。但令我们惋惜的是73%的facebook用户还不愿意通过facebook购买商品，他们主要担心是隐私和安全问题，对于电商企业何尝不是，大家最担心社会化媒体推广会不会是继钻展、橱窗之后又一烧钱行为，其实这些不是障碍，就像多年以前用户不敢网购、传统企业不敢轻易“触电”一样，但是我们可以通过有效行动推动社会化媒体的顺利进展，因此要特别强调社会化媒体的效果评估，建立丰满的社会化媒体评估体系，对社会化媒体营销进行模拟损益估计很快会提上日程。cnnic作为互联网领域权威的研究机构当然更不愿看到社会化媒体营销又被恶搞，滥用，对于企业和用户都是得不偿失。如何评估社会化媒体营销的经济价值，如何包装社会化媒体营销服务？如何给去说服企业，社会化媒体营销的巨大价值？

CNNIC高级分析师张沅认为社会化媒体营销效果的评估可按照三个维度进行。1.到达程度：有多少粉丝、页面上广告提及率；2.参与程度：产生多少讨论话题、互动留言数、好差评比例、分享次数；3.行动程度：广告点击次数、活动参与人数、应用下载次数、给网站带去的流量、优惠券带去的销售额。这里简单构建了社会化媒体营销的评估体系，希望可以指导中国的社会化媒体营销健康发展。

到达程度

这一层级主要指标有：主流媒体的曝光率；粉丝数目；跟随者数目；好友数目；粉丝数、跟随者数、好友数的增长速率；传播的速率；随时间变化，传播速率的节奏；第二层级的到达率（与粉丝、跟随者以及好友等层面的联系）。到达程度是指社会化渠道向一个规划提供的额外印象，社会化媒体的到达程度解决了社会化媒体营销的首要价值：利用社会化网络的力量将你的品牌信息传达给先前未成到达的受众。另外，社会化媒体渠道的到达效果将增强某一品牌的信任度，因为当新客户是通过自己朋友或者是社会化网络上的权威声音而知道这一品牌的。例如，当某一客户看到自己的朋友对某一品牌的评价，这样所取得的效果要比广告效果好很多。

参与程度

这一阶段的主要评估指标是：互动频次的统计；互动或参与率；每个用户的互动参与的次数；视频的浏览比例；投票，调查的参与度。必须承认产品推广的用户承担了意见领袖的角色，有一个很重要的理念：奖励客户行为，当然这里说的是建立阶层性的对推广用户进行奖励，比如有的用户想直接参与品牌建设，另有一些参与品牌推广，但是营销人员必须在社会化规划中建立双向激励，也就是营销人员必须奖励那些邀请朋友参与到品牌规划的意见领袖，同时也要奖励参与病毒式 邀请行动的意见领袖的朋友。

行动程度

最终衡量指标主要有：对线上销售的影响；对线下销售的影响；由于用户评论或评价产生的转化率；广告点击次数；应用下载次数；给网站带去的流量；通过优惠券带去的销售额。