马云的全球梦：从西班牙看阿里eWTP如何落地

新浪科技 张俊 编辑：李楠 周峰

2016年提出eWTP的概念，可能是马云最为繁忙时刻的开始。这位阿里巴巴董事局主席去年飞行超过800个小时，走访近40个国家和地区向各国政要推销自己的eWTP构想。

在马云看来，现有的贸易规则之下，全球90%的贸易由六万家大公司来管理，而全球化的成果却没有很好的惠及中小企业。“我们要想到一个更好的办法，让自由贸易能够惠及80%的中小企业。”而马云提出的办法就是构建eWTP：全球电子贸易平台。

日前，新浪科技走访了阿里巴巴在西班牙的业务落地情况，天猫国际、速卖通和菜鸟网络三项业务的落地已经实现了西班牙买和西班牙卖。而通过西班牙的走访，我们也得以一窥阿里在eWTP落地上的具体思路和布局。

通过天猫国际，阿里将西班牙特色的中小企业吸引过来，让这些原先只服务于当地和欧洲市场的商家得以快速打开中国市场；同时，通过速卖通，阿里又帮助中国众多中小企业物美价廉的商品得以销往世界各地，进而打造品牌、提升溢价。再加上菜鸟网络构建的全球物流网络，马云“让天下没有难做的生意”的愿望正一步步实现。

全球买：西班牙特色品牌如何开拓中国市场？

对于ISDIN和5J火腿来说，原先的市场主要在当地和欧洲，而借助天猫国际，这些品牌得以以较少的团队和成本快速打开中国市场。不过在跨境进口的过程中，也会遇到政策等方面的障碍，比如带骨的整只5J火腿由于中国的海关政策还不能直接进口。

2015年6月，西班牙国家馆正式上线天猫国际。目前，西班牙在天猫国际进口国家中排名前十位，在欧洲国家排在英国、法国、德国、意大利之后的第五位。其中来自西班牙的服饰、化妆品、火腿、红酒等最受欢迎，而相应的，Zara、ISDIN、澜红酒、5J火腿等近百个西班牙品牌已经入驻天猫国际。

其中，ISDIN（怡思丁）成立于1975年，是西班牙的国民药妆品牌。在入驻天猫国际之前，ISDIN主要面向本国和欧洲市场。2014年，原本在宝洁任职的胡佳加入ISDIN担任大中华区负责人，成了该公司在亚洲的第一个员工。根据胡佳的描述，2015年她通过在宝洁的同事认识了一位淘宝小二，小二告诉她ISDIN很适合通过电商来拓展中国市场，于是在当年4月份，ISDIN正式入驻天猫国际，也成为第一批入驻的西班牙商家。

目前，ISDIN在广州设有分部，拥有六人的团队负责大中华区的线上线下运营，而其中80%的销售是在线上。去年ISDIN在天猫完成了3000万元的销售额，今年预计在6000-7000万元，而中国整体的销售额将过亿元。

ISDIN CEO Juan Naya

在胡佳看来，ISDIN与天猫国际的合作是个双赢。一方面ISDIN通过电商渠道打开了中国市场，避免了与宝洁、欧莱雅等国际大品牌的正面竞争；另一方面ISDIN也成为阿里在西班牙可复制的案例，为阿里吸引更多的西班牙品牌进入中国提供了经验。而ISDIN CEO Juan Naya更是表达了他对中国市场的重视，他引用马云的话说，他也有一个中国梦：让每个中国家庭都用上ISDIN的产品。

火腿是西班牙的美食之一。实际上，去年一款西班牙火腿就通过“淘宝二楼”这一趣味活动中走红，当时单价很高的伊比利亚火腿三个小时售罄，而在此前该产品每个月的销量也就几十份。而另一款上了聚划算的塞拉诺火腿，卖出了4500份，当时全国每天西班牙火腿销售的量加起来都没有这么大。

这一本是小众美食的火热让淘宝和西班牙火腿的商家都很吃惊。而天猫国际在引入西班牙商家时也向西班牙顶级火腿品牌5J火腿抛出了橄榄枝。5J火腿被西班牙政府认证为最高等级黑标，已经有着130多年的历史。在与天猫国际接触前，5J火腿在中国的线上经营大部分通过经销商来进行，不过现在由于火腿在天猫上的热销，5J火腿国际业务总监RENE表示，现在他已经改变了想法，预计5J火腿的天猫国际旗舰店将于今年7月份正式上线，以便在中国市场建立品牌。