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3万4S店经销商的至暗时刻:销量减半、亏损、退网

和汽车打交道快30年的徐霖,做了一个反常识的决定,他要开一家新能源汽车商超店,主要销售上汽旗下的新能源电动车,比如智己、飞凡R7等。

这个做法让旁人感到不可思议。2023年2月,中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,过去一年,完成年度销量目标的汽车经销商,占比不足两成,而处于亏损状态的经销商已接近一半,经销商对汽车厂家的满意度降至十年来最低水平。

近30年老牌4S集团“重庆龙华”正式退市、号称4S店之王的庞大集团退市的消息,都在宣告:这个行业的好日子过去了。

徐霖有一个80人左右的汽车经销商群,身边的朋友都按兵不动,没有任何一个人想要继续扩大事业版图,“喝喝茶,打打球,大家佛系了。”

没有人敢轻易出牌,一家4S店面积大约在1000平左右,配备200左右工作人员,投资起步就是上千万,亏损的风险巨大。

汽车厂商希望靠降价挽回销量,但结果并不理想。东风系列车型降价最高达到了9万,但销量仍在下跌。销售压力和暴跌的利润,让不少经销商选择退出,2020年退网4S店为2362家,2021年退网4S店近1400家,2022年这个数字是1757家。

一位资深汽车经销商称,这只是开始,绝对不是最至暗时刻,不排除今后还会有更糟糕的情况。

经销商自己补贴,丰田都开始亏钱了

7月7日上午,一个普通的工作日,北京来广营一家自主品牌4S店的大门口外站着好几个销售人员,他们似乎正在眺望未知的顾客。一个上午过去了,没有一个顾客前来看车,店里稀疏得坐着几个人,他们都是来修车或者给汽车做保养的。

这里是4S店的聚集地,奔驰、大众、比亚迪、极狐、东风日产、长城等多家车企的经销商们扎堆于此。路上偶有一辆试驾的潜在顾客飘过,不是埃安,就是小鹏、比亚迪。他们无一例外,都是新能源品牌。

《2022-2023中国汽车流通行业发展报告》显示,截至2022年底,汽车4S经销网络数为33594家,他们的日子并不好过。

《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,仅有29.7%的经销商实现盈利,与2021年53.8%的盈利占比相比,近乎腰斩;而亏损的经销商占比达到45.2%,亏损面较上年同期扩大27.7个百分点;此外,实现持平的经销商仅有25%,同比下降3个百分点。

今年春节过后,车市迎来短暂的回暖。2月乘用车零售共计139万辆,同比增长10%,环比增长8%,是本世纪以来最强的2月环比增速。

就当所有人都希望销售热潮仍将持续时,车市迅速降温。2023年3月乘用车市场零售达到158.7万辆,同比增长0.3%,环比增长14.3%。3月零售环比实现14.3%的正增长,是本世纪以来最弱的3月环比增速。

在刚刚结束的2023年粤港澳大湾区深圳车展上,日产直接缺席。这让不少汽车行业内人士觉得不可思议。要知道,深圳车展作为国内四大A级车展之一,几乎是所有车企都要来“秀肌肉”的。他们要在此展现即将上市的新车,以收获意向客户。

或许日产已经无暇顾及未来。今年上半年,日产汽车中国区含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的销量为35.85万辆,同比下降24.4%。据知情人士向Tech星球透露,从去年的第四季度到今年的4月份,深圳的16家日产店退了6家。

不仅日产,几乎所有的汽车厂商都受到了波及。一家自助品牌去年对于经销商的政策还是“关停并转”,到了今年7月已经变成了“关停”,理由是上半年的销售目标未能完成。

徐霖告诉Tech星球,现在大部分经销商销量都要降2/3,好一点的也要降低一半。

为了完成汽车厂商给予的销量任务,一些经销商会自己补贴。“汽车厂商可能每辆车多给你15个点的补贴,但是这个钱根本留不下来,因为你要完成目标,要拼命把车卖掉,就要全部让给消费者,甚至还要贴一点”,徐霖补充道。

经销商们亏钱已经成为稀疏平常的事,就连号称全球第一大车企的丰田经销商也不例外。一位经销商告诉Tech星球,过去丰田的经销商每年都有不低于300万,做得好的一线城市一家店有500万的利润,但从今年开始,丰田的经销商开始亏钱了。

这是一个糟糕的信号。丰田经销商一度被认为是最稳定的,去年其全国各地实现盈利的一汽丰田4S店高达91%,要知道去年国内所有4S店也只有不到30%盈利了。

燃油车断崖式下跌,这只是糟糕的开始?

每个人都认为增长的趋势是惯性,2012年-2017年,中国汽车市场一年最多卖出了2887.9万辆车,经销商们到处开店。在那个时代,经销商们只要通过获取大量客流,销售新车,就能拉动门店的产值,从而盈利。

情况是从2018年开始转变的。经过5年的高速增长,中国汽车市场销量逐渐下跌,2018年新车的平均销量为1376辆;平均收入为1.63亿元;平均毛利率仅为0.4%,新车销售几乎无利润可言,只能靠服务维持。

数据显示,过去两年,至少有超30家车企陨落,但汽车厂商们依然保持乐观。2022年,包括上汽、一汽在内的国内众多车企都没有完成年初定的销量目标,但2023年,他们都给出了乐观的销售预期,东风集团销量目标为300万辆,同比增长21.7%。上汽集团的销量目标位600万辆。

这样的乐观很快被现实击碎。今年1-5月,东风集团累计销量为76.64万辆,仅完成年度300万销量目标的25.55%。惨淡的销量数据让东风集团跌出行业前三,被比亚迪取代。

接下来的7个月,东风集团每个月要卖出32万辆车,才能完成销量目标。要知道,比亚迪一个月才卖出20多万辆。

上汽集团的情况并没有好太多。今年前5个月,上汽集团整车销量为166.59万辆,同比下滑4.84%,仅完成年度目标的27.77%。接下来的7个月,上汽一个月要卖出62万辆车,几乎是1-5月平均销量的2倍,才能完成销量目标,难度可想而知。

为了卖出更多的车,汽车厂商们不得不降价。今年3月,东风集团联合湖北省政府推出史上最强购车季活动,打响了燃油车降价第一枪。随后,多家车企跟进,就连宝马的一些主力车型在今年第二季度已经降低了20多个点。不少车已经开始半价,比如雪佛兰。但这种竞争,让经销商们的利润越发减少。

消费者们对燃油车的热度已经不像从前。“现在油车所有的新款上来没有超过一个月的,你订单再好,一家店1000,2000台也没用,超过一个月,马上关注度就没有了”,一位经销商坦言。设计更新潮前卫,拥有自动驾驶的新能源汽车已经成为了消费者的新宠。

更重要的是,不止一位经销商告诉Tech星球,事实上,国内大部分汽车厂商的经销商网络都是过饱和的。

“整个行业几乎只有日系的经销商布局是合理的,他们是以销定产,但其他大多数主机厂都不是这样,都是按照我要争行业第几名的目标制来定的。”于是,大部分汽车厂商里面都有一堆卖不动的库存车,伴随着即将到来的国6上线,压力越来越大,一位汽车经销商表示。

去海外能救命吗

没人知道这种糟糕的形势还会持续多久。一位经销商说,乐观估计可能5年之后会缓过来。

眼下,大部分已经赚到钱的经销商“佛系”了。这些经销商老板大部分已经进入花甲之年,他们是国内最早一批吃螃蟹的人。“上世界80年代末,卖一台进口车就可以赚10万,上世纪90年代,一个4S店一年就有1000万的利润”,一位知情人士透露。

这些人并没有多大生存压力,即便短暂的亏损也依然可以接受。但他们中的大部分人对未来的形式表示担忧,“很多店已经不再增加人手了”。

“大家现在把目光都放到海外”,一位经销商透露,“国内卷不动,就去国外卷”。他们希望用海外的新兴市场来弥补。

根据中国汽车工业协会公布的数据,2023年第一季度,中国的轿车出口量达到106.9万辆,同比增长58%,超过了日本的95万辆轿车出口量。

自主品牌出海早有先例,最典型的奇瑞。2002年,奇瑞进入伊朗市场,在国内所有汽车品牌中最早进入伊朗的。现在,奇瑞在伊朗有300多家销售网点一家工厂,在伊朗的销量已经超过30万辆,是伊朗第三大汽车企业,甚至碾压日系品牌。

产能过剩,几乎所有的企业都有危机感,包括销量依然在快速增长的比亚迪。目前,比亚迪新能源乘用车已进入挪威、德国、法国、英国、意大利、澳大利亚、日本、泰国、新加坡、巴西、墨西哥、以色列、阿联酋等53个国家和地区。

但海外并非“留着奶与蜜的应许之地”。每个国家和地区都有独特的交通环境和驾驶习惯,譬如,丰田准备将自己生产的皇冠卖给美国市场时,就因为马力不够强劲、加速性能差等原因,首战失败。

海外市场也有一些原有的经销商,比如前段时间,比亚迪汽车与海外汽车经销商ATL汽车集团达成了一项重要合作协议,将联手推动加勒比地区的新能源乘用车市场发展。不止比亚迪,国内销量稳居第二的埃安,日前也宣布在泰国本地化生产正筹备中。

每个国家和地区的政策也各异,比如美国各个州的法规也不尽相同。汽车厂商想要出海,需要考虑政策、供应链、销售网络等多个问题,竞争并不比国内市场更容易。但是他们不得不去想办法开拓新市场,否则只能被动等待被蚕食。

毫无疑问,这又是一场艰难的战争。

(备注:文中徐霖为化名。)

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