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X年内扭亏无望:品牌方已将假日购物季预算转投其他平台

9月15日消息,对于社交媒体平台来说,一年一度的美国假日购物季历来是广告收入最多的时期。但曾经习惯在社交媒体平台推特上打广告的品牌们纷纷表示,他们计划将今年假日购物季期间的广告费用投到其他平台,从推特更名而来的X平台不太可能在假日购物季前赢回广告商的青睐。

埃隆·马斯克(Elon Musk)选择琳达·雅卡里诺(Linda Yaccarino)担任X公司首席执行官,希望这位前NBC环球的高管能把广告商们拉回来。但到目前为止,许多大品牌仍在观望,已经计划将假日购物季期间的预算投到其他平台。

马斯克收购推特并实施了一系列有争议的政策,平台陷入一片混乱,使得广告商纷纷逃离,导致该公司一半以上的年营收流失。虽然平台一直在努力争取客户,但据多家负责主要品牌支出的广告商称,雅卡里诺今年已经没有时间实现扭亏为盈了。

营销公司Tinuiti负责付费社交业务的副总裁娜塔莎·布鲁门克伦(Natasha Blumenkron)说,营销人员通常会在每年8月份之前敲定假期购物季期间的广告预算。从历史数据来看,往年最后三个月一直是推特最大的营收来源。布鲁门克伦说:“要让我们建议客户将预算调给X,需要平台有翻天覆地的变化和非常充分的理由。”Tinuiti的广告客户都没有假期购物季期间在X平台上购买广告的计划,而是增加了在Facebook、Instagram、TikTok甚至Snapchat等社交媒体上的支出。

广告公司Mekanism的客户有阿拉斯加航空(Alaska Airlines)、嘉信理财(Charles Schwab)和Dropbox等等。工地首席执行官杰森·哈里斯(Jason Harris)表示,推特曾经“是每个广告计划的组成部分”,但是“现在作为我们客户的各个品牌正在转向TikTok、Reels甚至YouTube Shorts等稳定平台。”

一家大型广告公司的代表估计,他们在X上的支出较上年同期减少了60%以上。

X没有回应置评请求。

X一直在提供交易和激励措施,试图吸引广告商回来,但这些做法并没有解决一些营销人员对平台的最大担忧。自马斯克接管以来,X平台上的不良内容越来越多。多家广告代理公司的代表都表示,他们仍然有客户没有回到X平台,主要是担心他们所展示的品牌促销活动旁边会出现不良内容。

广告机构Ad Fontes Media首席战略官卢·帕斯卡利斯(Lou Paskalis)表示:“我认为,很少有广告商在积极考虑加大在X上的广告投资。”“即使有,也会比他们以前的开支水平低得多。”

最近几周,X还推出了一系列令广告商不甚满意的举措,比如取消原本受欢迎的广告类型,并计划取消允许用户屏蔽其他广告的功能。知名战略品牌咨询公司思睿高的品牌传播总监史蒂夫·苏西(Steve Susi)说,马斯克上任近一年后,广告商不再对他快速调整的能力感到惊讶,他们已经习惯讨论该如何应对。苏西说,“在广告商可选的媒体平台中,把预算从推特转移出去的想法已经很常见了。”

马斯克收购推特后不久,诸如WPP、IPG和Omnicom等广告公司都曾建议客户暂停或考虑暂停在推特上投放广告。今年5月份,当雅卡里诺被任命为X公司首席执行官时,一些广告商表示他们会考虑再次在这个平台上打广告。他们希望雅卡里诺能给X平台带来稳定,清理网站上的不良内容,修复与广告代理机构的关系,成为一家成熟的社交媒体平台。

广告代理商们表示,自雅卡里诺加入X公司以来,平台增加了一些能改善品牌控制广告展示位置的工具,还修复了一些关系。但在她上任几个月后,一些机构表示,乐观情绪已经逐渐消退。

“我想当她被录用的时候,每个人都很兴奋。我认为是带来了一线希望。”哈里斯说,“我不知道乐观情绪是否已经结束,但我认为肯定已经被严重影响。这对她的名声真的很不利,因为看起来她真的没有什么实权。”雅卡里诺在平台上发表的帖子措辞愉悦,常常与马斯克对批评者的攻击形成了鲜明对比。

在广告公司负责社交媒体付费业务的一些高管们表示,现在他们没有从雅卡里诺那里听到什么新消息。今年雅卡里诺缺席了戛纳电影节这一重要的行业活动。据报道,雅卡里诺与NBC环球的合同最初禁止她从事与前雇主有冲突的交易。自从上任以来,雅卡里诺一直在与一些品牌和公司进行直接沟通,包括艺人经纪公司CAA和UTA,以及华特迪士尼公司。雅卡里诺还与她熟悉的广告公司高管进行了多次非正式的交谈。

本周四,雅卡里诺宣布X公司的销售和代理团队将增加新成员,这些团队的员工都是直接与广告商打交道。此前马斯克的调整让X公司失去了75%的员工,那些原本与广告商关系密切的员工也受到了严重影响,导致许多广告公司都失去了联系人。

马斯克在本月早些时候承认,X平台的广告收入并没有恢复,而且仍然下降了60%之多。他也没有给出具体的恢复时间。广告机构Mediahub与NBA、Lyft和捷蓝航空等客户都有合作,目前仍有一些客户在X上打广告。公司负责付费社交媒体业务的副总裁斯蒂芬·布兰多(Stephen Brandow)认为:“总的来说,自从雅卡里诺加入以来,与X的合作并没有太大变化。”她还说,“我们可以想象,她正在进入这个角色,可能需要一段时间才能适应。”

但也有人认为这无关紧要。拥有百事可乐、汤姆福特(Tom Ford)和华纳兄弟(Warner bros)等知名品牌客户的DMA United就是如此。公司首席执行官马克·贝克曼(Marc Beckman)表示,X平台不再重要,也不值得为之烦恼。“它并不是我们鼓励客户涉足的地方。”

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