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电商、广告逆势增长 快手Q3盈利32亿超预期

【TechWeb】11月21日,快手交出2023年第三季度“成绩单”。

财报显示,快手第三季度营收279亿元,同比增长20.8%;期内盈利21.8亿元,去年同期则为亏损27亿元;经调整净利润31.7亿元,超出市场预期的26.6亿元。

快手已经连续两个季度实现全口径盈利。盈利能力的提升,一方面是快手降本增效的结果,另一方面也得益于广告、直播、电商等主营业务的稳健发展。

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本季度,快手广告、直播、其他服务(含电商)收入分别增长26.7%、8.6%、36.6%。其中,快手电商GMV同比增长30%至2902亿元,优于行业大盘的增长。

在财报电话会上,快手创始人兼CEO程一笑表示,“中国的电商产业还没到零和博弈阶段,天花板仍会持续提升,快手将在其中发挥重要作用。”

电商淡季不淡 GMV增长超30%

本季度,快手总营收同比增长20.8%至279.5亿元。其中,线上营销服务(广告)收入146.9亿元,同比增长26.7%;直播收入97.2亿元,同比增长8.6%;其他服务(含电商)收入35.4亿元,同比增长36.6%,贡献了快手营收最高增速。

三季度是传统的电商淡季,但快手电商交易总额(GMV)仍同比增长30.4%达2902亿元,远超行业增长。在财报电话会上,程一笑详细介绍了快手电商业务的增长逻辑和未来空间。

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程一笑表示,在传统的电商淡季,快手电商仍然展现了独特的韧性和优势,主要是靠丰富的供给与精细化运营。

今年5月,快手电商明确了“低价好物”战略,并推出“川流计划”打通达人与商家底层生态,并充分利用快手半熟人社区的私域沉淀,以及泛货架场景的补充,从而形成消费者的可持续复购的生态闭环。

在商家经营方面,第三季度,通过精细化的商家分级运营体系,快手月均动销的商家同比增长约50%。包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升,其中知名品牌自播成绩亮眼,GMV同比增长超100%,增速也逐季提升。

在达人运营层面,快手更加关注腰部及长尾达人的成长,财报数据显示,三季度快手腰部及以下达人占整体达人GMV比例从21年初的20%+逐步提升至本季度的近50%,生态健康度进一步提高。

针对外界普遍关注的泛货架场域进展,程一笑表示,三季度快手泛货架整体GMV占比近20%。与此同时,在泛货架场域中,搜索规模不断扩大,本季度有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%,突破1亿,搜索GMV同比提升约70%。

此外,今年双十一,快手开放了商城的一级流量入口。程一笑透露,活动期间,商城GMV高速增长,占大盘GMV约10%。未来,商城作为内容电商的补充场域,会主要面向有电商购物心智的用户,进一步提升购买频次。

值得一提的是,受益于电商业务规模的持续扩张,快手内循环广告收入继续保持强劲增长。其中,全站经营理念被更多商家接受后,今年三季度,全站推广产品的营销客户消耗环比也提升了近5倍。

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外循环广告方面,快手遵循的是精细化运营策略,针对金融、交通、房产、游戏等不同行业需求,定制不同方案。数据显示,第三季度,快手的外循环原生推广素材投放消耗环比提升超30%。

“在第三季度,尽管宏观经济和广告主的信心恢复仍然面临一定挑战,但通过深化行业精细化运营,快手外循环效果类广告保持恢复态势,收入同比增长率环比第二季度提升,特别是在传媒资讯、教育培训、医疗等行业取得了不错的进展。”程一笑说到。

短剧表现亮眼 用户规模创新高

持续盈利之外,用户规模创新高是快手本季财报的另一个亮点。

财报显示,本季度,快手平均日活跃用户(DAU)同比增长6.4%达3.866亿,平均月活跃用户(MAU)同比增长9.4%达6.847亿,均创下历史新高,其中MAU环比净增1170万。这意味着,在老对手抖音,以及视频号、小红书加速的竞争下,快手还有新流量。

快手在财报中表示,用户规模创新高得益于“高效的用户增长策略、丰富的优质内容供给和持续优化的算法”。

具体来看,快手Q3进一步加大了包括短剧在内的优质原生内容的渠道投放力度,取得了较好的用户留存。同时,通过夏日星愿派对等优质内容垂类的运营活动,在获取新用户的同时提升现有用户的活跃度。此外,积极探索新获客渠道,例如通过高校公益课程直播触达年轻用户群体。

在用户使用时长上,三季度,快手应用的每位日活跃用户日均使用时长为129.9分钟,去年同期为129分钟,上个季度为117分钟,同比、环比均有所提升。从DAU/MAU的结果来看,用户粘性环比有所增强。

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值得注意的是,暑期档短剧和亚运会等内容,在提升用户活跃度的同时,也实现了让爆款内容和广告主的品牌营销诉求更好结合。例如,暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》,就为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。

财报显示,2023年第三季度,星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍,成为快手营收的一大“助攻”。

启动新AI战略 探索大模型场景化落地

今年以来,快手在AIGC领域动作频繁,就在上个月,快手正式内测“AI小快”账号,据悉这是快手在评论区场景落地的首款人格化应用。

程一笑在财报电话会上表示,快手在今年年初启动了新AI战略,并指定了明确的战略目标,从而确保在可能到来的技术突破中保持国内第一梯队,结合并赋能现有业务场景,力争通过自主颠覆式技术创新,带来业务领先优势。

据程一笑介绍,目前快手的语言大模型-快意130亿和660亿大模型已达到行业内同等规模领先水平,同时也已经开始超千亿规模语言大模型以及多模态大模型的研发。

此外,快手还推出了文生图大模型“可图”,可基于开放式文本生成风格多样、画质精美、创意十足的绘画作品。

谈及大模型的场景化落地,程一笑指出,在内容消费侧,依托可图大模型,快手在短视频评论区推出了“AI玩评”功能,用户输入文字即可一键生成海量风格图片,从而更便捷地在评论区进行趣味互动。近期,快手开始内测“AI小快”账号,在短视频评论区为用户提供互动问答、图片生成、攻略检索、文案修改等多种基于短视频应用场景的AIGC服务。

程一笑表示,目前,快手的各个技术和业务部门都在积极拥抱大模型技术浪潮,业务发展进展也符合预期,相信未来会有更多大模型应用对外呈现。

 

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