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不再靠超达,快手电商过得更好

广阔天地,大有可为

快手女装主播“老板娘原创设计”发现,自己在双11的战绩超预期了。

她策划的“快手双11羊绒节·濮院毛衫溯源优选”专场直播,11月8日当天单场GMV达 3200万,刷新历史日销峰值,单场曝光高达5300w,环比今年峰值场提升35%,单场直播成交13个GMV超100万的单品链接。

同样超预期的还有快手。平台说白了,挣得是二茬钱,当商家和达人超预期了,平台也就超预期了。

11月21日,快手科技发布了2023年第三季度业绩,总营收同比增长20.8%至279.5亿元。其中,线上营销服务收入146.9亿元,同比增长26.7%,直播收入97.2亿元,同比增长8.6%,其他服务(含电商)收入35.4亿元,同比增长36.6%。

在主营业务有力增长的同时,快手的盈利能力也大幅提升,三季度,快手不仅取得了集团层面国际会计准则净利润人民币21.8亿元,经调整净利润也环比提升至人民币31.7亿元,大幅超过彭博市场一致预期的26.6亿元。

这其中,电商业务是推动快手业绩高增长的动力之一。在低价好物、优质内容、贴心服务三大战略引导下,三季度快手电商GMV达2902亿元,实现了30.4%的同比增长。其中,又属品牌和泛货架表现较为亮眼。三季度,包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升。

显然,一些变化正在快手电商内部发生。除了电商本身的业绩“扶摇直上”之外,大量中小达人和商家也同样走出了一条陡峭的增长曲线。这一点,从距离三季度不久的今年双11大促就能看出:双11全周期订单量增长近50%,而中小商家GMV同比增长75%,从中可以推断,中小商家的增速是高于大盘的。

而且,据媒体报导,在快手双11全周期订单量增长近50%的情况下,从第三方平台飞瓜的数据分析来看,超级达人辛选家族的 GMV竟下降了22%。

在互联网或者说商业里,存在“马太效应”或者“二八效应”,大品牌或者超级达人有品牌光环、庞大粉丝基数和供应链优势,可以获得源源不断的自然流量,也因此,中小商家和达人长期处于竞争劣势,前者既缺流量又缺渠道,后者既缺流量又缺供应链。

2022年,快手推出“川流计划”,打通商家自播和达人分销的底层生态,提升客群触达、粉丝沉淀和流量复用效率,以促进进店和复购、降低获客成本。今年9月,快手又发布“扶摇计划”,针对商家和达人大场(指直播带货重点场次)进行机制优化,在场前、场中和场后环节提供更多流量助推,在带动大场GMV增长的同时,让大场之后的日常曝光和GMV也得到拉动。

这些政策显然都是为了改善生态结构而来,它们核心要解决的是中腰部商达的冷启动困难和流量焦虑问题。

快手电商“川流不息”,超级商达“不再唯一”,在这个被老铁文化塑造的生态当中,每个商家和每位老铁都有属于他们的机会。

既低价也好物

如果要为当下的消费者确定一个核心心智,那一定是低价。2023年以来,这个判断是所有电商平台的共识,包括那些已经走完消费升级道路的电商,也开始掉回头来,开始强调价格力。

毫无疑问,电商行业变得更卷了,因为低价是一种相对概念,当大众的价格敏感度提高以后,只有建立最低价的心智,才能俘获消费者的心。

这也就是为什么大家都把iPhone的价格作为标杆,货都是一样的,就看谁卖的更便宜了。11月初,“什么值得买”上,有一个帖子,对比了各家电商平台iPhone 15 Pro Max的价格,博主发现,快手的价格最低,并且不像一些电商平台设计了复杂的价格政策,在快手,消费者直接下定金,付尾款就能到手全网最便宜的手机。“快手yyds”,他说。

当然,如果仅去打iPhone的价格战,那么低价就会成为平台的噱头,对于消费者来说,真正的低价不是一台iPhone便宜了500块,而是一件500块的国产羽绒服,还能再便宜50块。

不妨把目光再聚焦一点,然后你会发现,在整个快手电商的商家和品牌侧,也有结构性的变化正在发生,在快手跑赢整个电商大盘的同时,中小商家同样也跑赢了快手的大盘。

值得注意的是,很多中小商家和品牌都是国货品牌和快品牌,它们根植或者发展在这片生态当中,价格优惠,质量也一点不比高品牌溢价的国际大牌差,逐渐以高性价比赢得了用户。

于是,今年双11,快手的爆品清单看起来很特别。在一些电商平台上,由于头部品牌已经积累了巨大的势能,而中腰部品牌的竞争力还没有上来,所以霸榜的仍然是那些国际大牌,但快手却不同。

以服饰鞋靴为例,快品牌雅舒曼拿下冠军,国货品牌鸭鸭位居亚军,季军是归创抢回街头。美容护肤品牌榜上,前三名分别为欧诗漫、凌博士、谷雨,这些也都是国货品牌。

客观而言,让这些中腰部品牌冒出来,并不是一件容易事,它背后需要一条非常通畅的商流,以往,对于中腰部商达来说,核心的痛点在于,商家自播没有热度,达人又没找不到货品。这就是川流计划诞生的背景,它打通了商家自播和达人分销。按快手创始人兼CEO程一笑的说法:“只要达人分销了品牌商家的低价好物,算法就能识别出哪些老铁买了、喜欢这些商品,进而给他们推荐品牌商家的自播。”

双11期间,川流计划推出了新的政策玩法,根据商家完成“分销”任务的程度,快手为其发放不同等级的流量、直播曝光等奖励。

在川流计划的扶持下,雅鹿居家内衣旗舰店在10月23日-10月31日期间,通过提拉自播、提升货盘、扩大分销获得了超过220万川流计划曝光,川流计划带来的曝光占比超过30%,由此带来的增量GMV也近30%。

雅鹿出现在了快手双十一的爆品清单当中。

超头不再超牛

在内容平台,人们常常将流量比喻成水,超头们常常实现最高的水位,并因此转化出最大的商业利益,这显然不是一种健康的生态结构,各家电商平台都先后出手,努力做调整,从过去的金字塔型结构过渡到橄榄型结构,让流量和商业利益都能流动起来。

但要形成橄榄型生态结构需要平台克服思想上的懒惰,和组织上的惯性,超头自带流量,供应链端也是商家排在门口等坑位,平台几乎不用费任何力气,就可以收获巨大的流量和GMV。

但是然后呢?长期被流量喂养的超头常常会忘记自己从哪里出发,比如李佳琦的那句“哪里贵了?要反思自己工作有没有努力,工资有没有涨。”

这种上帝视角一开,达人与粉丝,平台与用户的信任就被撕裂了。

所以,要让流量真正的流动起来。

从三季报的数据来看,快手达人端的流动性更强了。

由于持续关注平台中腰部及长尾达人的成长,对达人进行分层运营,给予流量支持,完善分销库,三季度在快手,腰部及以下达人占整体达人GMV比例,从21年初的20%+逐步提升至该季度的近50%。

“老板娘原创设计”就是典型的中腰部达人,在快手,“老板娘原创设计”的粉丝数量是680万,不少但肯定也算不上顶流。后来,她总结过双11实现超预期的秘诀有三点:从事服装行业十余年,充分利用濮院羊绒优势货品,深度参与源头产业带选品,联动濮院政府以及针织协会;全国降温助攻;最重要的,也是最关键的,有扶摇计划的帮助。

据了解,在扶摇计划当中,针对商达的流量助推会贯穿大场的整个阶段,包括场前,助推账号的预热短视频,带来更多的曝光和预约,大场中,直接对直播间进行加热,推送更多精准用户,大场过后,扶摇计划还将持续发力,进行回头客引流动作,带动日常平播持续成长。

大盘数据显示,快手双11期间,有超过1000个商家通过扶摇计划突破峰值,近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁,日常直播的平均曝光量也获得了超过10%的增长。

在这些数据背后,是快手通过全场景流量分配和运营调控,调节达人间、商家在生态中的“水流”“阳光”,它解决了过于倚重头部主播的问题,摆脱了对头部达人的依赖,这是快手电商进行平台生态调优的“阶段性成果”。

泛货架,更可持续的生意

不过,对于电商平台来说,仅改善了直播间的营商环境和营商效率是不够的,因为拉通整个电商大盘来看,大量的交易仍然发生在直播间之外。这也就是为什么,各家内容电商都在发力于货架电商的建设,尤其后者的“人找货“模式,还指向了复购。

当下,没有哪个电商平台不看重复购,无论是互联网用户还是整体电商消费的规模,都已经接近天花板,要实现更高的GMV,就只能从复购下手。

2022年,快手上线了货架电商平台快手商场,开辟直播电商外的新战场。快手的泛货架电商由多个场景组成,如快手商城、推荐、搜索等。

值得注意的是,快手泛货架被定位为直播业务的补充,在消费者未知需求的同时,做出货架放出一些非直播时段也有销量的产品,让非直播时段的商家也有一些用户粘性并增加营业额。

程一笑曾表示,泛货架的内核是要有常挂品,能不依赖直播时段,7*24小时的满足消费者。

事实证明,泛货架正在成为快手全域经营战略下的新的增长极。随着泛货架电商的快速发展,三季度,快手的GMV甚至超过了包含618大促的二季度。

程一笑在业绩电话会上进一步介绍,三季度快手泛货架整体GMV占比近20%。而在泛货架场域中,搜索规模不断扩大,本季度有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%,突破1亿,搜索GMV同比提升约70%。

客观而言,内容电商去做货架电商其实并不容易,目前除快手外,取得显著成效的也不多。因为它所要求的能力项和内容电商有较大区别,在需求测,货架电商需要用户对平台建立电商形象的认知和信任;在供给侧,则需要平台有铺货的能力。前者是心智,后者是基础设施。

而信任正是快手的基石,也是其电商最有力的武器。老铁们信任快手,也就自然愿意在商城里购物,也会认可推荐,甚至会主动搜索商品。而快手也不敢辜负信任,会上架低价好货。

今年8月,快手电商宣布正式上线核心品牌补贴频道“大牌大补”,该频道以“大牌正品、好物低价”为运营核心,在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行分发,日常促销,同时,快手电商在2023年3季度投入了近亿元现金,对大牌大补频道商品进行补贴。

这次双11,快手继续“大牌大补”,从用户需求出发精选补贴商品,并对广受用户欢迎的品牌类目商品进行集中补贴,通过“全域经营”的大促场域设计,让更多品牌获得可持续的生意增长。

从大牌大补专属保障通道、额外赔付,到双11的正品险,快手电商持续给老铁建立信任感。

事实上,除了通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者,快手持续完善泛货架电商的能力,也是为商家提供一个固定阵地,使其能够在直播间以外的非内容化场景下经营生意,承接消费机会,做好产品做好服务,可持续地做生意,让快手的用户买到实惠的商品,每分钱都物有所值,生活才可持续。

而这,也是快手电商可持续高速增长的关键。

程一笑非常看重用户对快手的信任,在业绩电话会上,他说,“尽管大众人群获取信息的渠道相对有限,但他们对品质生活和低价好物的追求一直存在,同时消费忠诚度更高,更契合快手的信任电商和社区氛围。我们希望在快手的助力下,大众人群的需求被不断创造和满足。”

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