品牌电商的春天——专访女装B2C新锐AG女装

少女太稚、熟女稍老，而轻熟女则是不失青春、兼具理性的不老一族，她们永远保持着最积极朝气的心态，却永远用理性的一面展示成熟女性的魅力。耍可爱、装清新、现甜美，还是展性感、秀身材？No! 轻熟女装品牌AgathaGarcia给出答案：应该选择典雅大方的款型，并注重细节的设计感；人的生命有限，不要为他人而活，其实你的内心知道自己想要的感觉，你要真实地倾听她、表达她。AG女装品牌的B2C官方商城theAG.cn9月28日正式上线，请跟随笔者走近这个崭新的品牌。

品牌营销3.0

“注重品牌精神的养成，才是真正的品牌。而品牌精神就是品牌创造者内心真实地外现，你的内心柔软脆弱，你的品牌就柔软脆弱，你的内心豁朗高远，你的品牌就豁朗高远，品牌不是你所能创造出的独立灵魂，品牌就是你的灵魂本身。”毛从任如是说，“正如科特勒所言，品牌营销已经进入依托价值观驱动、长期交互式养成的新时代，这也是互联网服装品牌未来所要面对的。”

PPG和凡客为代表的第一代B2C服装品牌，率先把服装市场从线下搬到了线上，实现了渠道从线下到线上的价值转移，并以相对线下的高性价比赢得市场规模的迅速扩大，但品牌精神方面的缺失使得消费者对品牌缺乏热爱。随后B2C品牌进化到品牌精神竞争的层面，开始额外给品牌注入一些新的元素以吸引消费者。凡客引入了“人民时尚”的概念，韩寒的代言也使其加分不少，但“人民”的概念实在无法匹配21世纪消费者，而公民时代的启蒙代表人物韩寒显然与极权语境下的“人民”概念冲突；市场上还涌现出初刻等侧重文化包装的新生力量，着力通过文案和影像塑造平台的文艺感，并在产品之外的附属物品上强化其精神追求，比如吊牌设计成书签等。“初刻还走在证明自己的路上，而AG女装则视初刻为老师和战友。”毛从任说，“我认为初刻给购物赋予精神定位代表了互联网真正品牌时代的起点，但仍未摆脱创始人过往经验的路径依赖，初刻很大程度上仍像凡客一样是一个通路品牌包括它自我标榜的无印良品初刻的文化气质是属于Crucco.com的，但并不属于它的产品本身。真正的产品品牌，那些精神和文化的追求终究要花落产品本身，而这也是我们AG团队选择创造一个原创设计品牌的逻辑起点，无论是AG的运营团队还是设计师都是内心强大的人，我们用产品本身的设计而不是外部的存在来传递我们内心的美好。”

电商的冬天？泡沫？还是瑞雪兆丰年两间不大的办公室里，除了紧张而活泼的年轻人，就是一排排样衣、样图以及手稿，CEO毛从任就熊踞在其中一间的角落里。上线之前的鏖战非常辛苦，但AG团队显然已经进入状态，对取得的突破颇感欣慰，并对未来的挑战跃跃欲试。“这是一段难忘的日子，这里远离市区、待遇一般、非常辛苦，但大家非常融洽，我们都是想做事、能做事的人，几个月的艰苦奋斗，没有人离开，大家都是经得起风雨的人。”毛从任说。这群人经常忙到两三点。很多人认为现在B2C领域泡沫很大，又言电商的冬天将至。“其实电商真正的春天，我认为恰恰还没有到来，但春天的脚步已经近了。经过先行者们的市场教育，真正有消费能力、同时又具有良好网购习惯的消费群体已经逐步成长起来了”许晓辉说，“而且国内的B2C先驱们在市场的开拓期，都不约而同地走上了跑马圈地的通路模式，这是那个时代机会最大化的最优选择。而现在才是互联网真正品牌时代的发端，我们说品牌，是指产品品牌，卖场品牌不算。”都说服装B2C泡沫，其实这个行业真正的参与者并不多。刚转型做投资人的国内知名互联网财经作者李黎女士制作了一张相当完善的电商图谱，其中垂直电商领域的竞争是这样的。大家注意看服装领域的参与者，除却Vacncl、玛萨玛索、梦芭莎等上一代的渠道式B2C先行者，做初刻、维棉、NOP赫然在目，须知这些品牌都是2011年刚刚诞生的，都才刚上路，都还没走远，规模都还非常小，品牌B2C这扇大其实才刚刚开启，大家都有机会。

做产品品牌，在不同的细分领域、不同的产品品定位下，存在大量的市场机会，从B2C领域可能会涌现出大批的品牌。童装、床品、袜子内裤、乃至食品等，都有很多机会。像京东、凡客这种渠道化的商城，将会几家独大，因为它有规模效应。自有品牌永远不会出现这种局面，因为大家各自有自己的风格、价位、用户群，永远存在机会，但品牌需要持续培育。“人生就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡。”只有在足够湿的雪、足够长的坡中，不断滚雪球，才能持续长久地取得巨大的成功！服装、纺织品，是“足够湿的雪”，广袤的品牌消费市场是“足够长的坡”，不断在足够湿的雪、足够长的坡中滚雪球，这就叫顺天应人，自主品牌的B2C就是顺应潮流。

大女人、轻熟风范

70年代中后至80年代这一代人的成长，具有完全不同于前辈的时代背景，他们在成家立业、渐次成为社会中坚人群后，对社会心理、政治、经济、消费等各个截面都产生的巨大影响。这一代人开始真正追求个性、人性和品位、生活。AG品牌总监张志轶说：“我们不是快时尚，也不是慢生活，我们只是为拥有智慧、心灵自由的大女人找寻回归内心的路径。AG设计风格以“轻熟”为诉求，是普通人可以穿上街的时尚女装、是可以轻松拥有的设计师品牌。”轻熟是女性成长过程中必经的一个客观存在的阶段，不是“小清新”一类的标签，《第一财经（微博)周刊》做过一期关于小清新的封面专题，文章最后提到：“需要说明的一点是：在接受《第一财经周刊》采访的人当中，没有一个承认他们自己是小清新。”

做原创产品的设计师品牌，会不会太小众？“品牌本身都是小众的，大众的不是品牌、是通路，你想去迎合所有人的口味，最大的可能就是被所有人抛弃。”AG副总裁彭思藐说，“我们的设计师会尽可能地用产品来传递我们所有的那种气质，大气中不失娇俏，内心笃定，不是所有的女性都适合AG的衣服，但如果你恰好就是那个人，你会爱上它，。就像爱情一样，如人饮水、冷暖自知。” 她补充道“你可以去参照线下品牌来理解，其实长期来说，不尊在所谓的线上品牌、线下品牌，关键是品牌，线上线下只不过是产品销售及品牌传播的渠道，当你真正要创造和养育品牌，你不会纠结于线上或者线下，你只会全神贯注地关注消费者。”

其实在精神上，每个人都是大地上的异乡者，想要回去，可能又离不开，也不知道要回到哪里去。大家内心都会向往一种生活，有品质、有点悠闲、大大的房子、蓝天、白云、大海、草原，喜欢类似许巍那种仿佛淡淡思考的声音，在开车旅行的路上追着远处的落日说“尼玛，别跑！”流连在很美好的地方，流连在很自在的心灵上，这可能是很多内心强大的人包括内心强大的女生都很向往的一种生活。这种生活其实永远不在地平线上，它只在你的内心里，你找寻这个生活的过程，其实就是你回归内心的一个路程，过去心不可得、现在心不可得、未来心不可得，你心安何处？AG这个品牌不会去包装一个童话出来缓解大家在忙碌生活中内心的焦虑，我们只会创造你心领神会的衣服，陪伴你向内心行走的旅途。从服装的设计上来讲，我们很强调细节，你不经意间就会发现某个亮点，并且对设计师的心思会心一笑，同时很强调版型，上身后的效果很好。当你真的用心，自然会有人了解。

考虑与国际品牌联动

毛从任透露，AG创始人团队预备网站上线后一个月左右再去融资，但是在上线之前的几天，沟通比较紧密的天使投资人已明确表达了认可。“大家都认可我们的判断，尤其对团队很看好，愿意与我们一直走下去。上线初期首先要把流程弄好，把各个链条调校到实战状态，还有技术上的准备。”

AG品牌原本是面向海外消费者的，AG团队中的大部分人来自于四海商舟，而四海商舟的前身是外贸垂直B2C领域的资深团队。“AG女装的全称是Agatha Garcia，非常拉丁化的品牌，她的设计是紧随国际潮流的，我们像欧美当地的品牌一样参与海外市场的竞争。”毛从任说，“我们提供给国内消费者的产品是最新的，与国外完全同步。”

在网站运行成熟后，AG团队可能会与国外品牌在中国市场展开合作。“核心一定是我们AG的品牌，选择的国外品牌一定是适合AG消费者的，设计风格上会跟AG形成互补。”毛从任说，“消费者的需求是多样化的，同一个消费者在不同场合、不同角色乃至不同心情的情况下都有不同的需求，但AG品牌不会迎合所有的需求，品牌一定是有自己性格的。我们选择其他高水平的作品来满足她们在AG之外的需求，这些品牌不会出现在AG的网站上，我们将为每个品牌设置独立的品牌商城，但彼此会很好的联动起来。但我们只是做品牌，不是百货。”

百花齐放才是春

随着民智渐开，除了苹果等最极致的优秀产品，个性化的选择成为社会消费的主流。在最缤纷的女装领域，你不能奢望一个团队、一个品牌能够满足大多数人的喜好，你更不能去批发市场拾掇一堆儿大路货过来贴上标签来糊弄消费者，那也许能满足一部分纯粹追求“贱”货的需求，那不是中产阶层的主流消费，那不是品牌消费，而消费市场恰恰在升级，在一步步地走向品牌消费为主导的阶段。

AG团队正在寻访很多优秀的独立设计师个人和团队，谋求合作，共同建立品牌，并由AG团队负责市场运营；相应的web系统，已经在紧锣密鼓地开发中。“这是专业领域的合作，女装的设计不像T恤文化衫之类的，没那么简单。”张志轶说，“设计师们提交设计稿，经过我们的初审，打版师把它制作出来，请消费者来投票、预定，然后是定型、量产，这是个系统工程。未来我们将用B2C串联起原创设计师、时尚业内人士和品牌策划运营这几个群体，真正孕育出一些优秀的设计师品牌，形成集群，百花齐放才是春!”