美知名服装品牌Gap高管：数字之路已死

腾讯科技讯（小贝）北京时间4月18日消息，据国外媒体报道，美国知名服装品牌Gap全球首席营销官塞斯·法伯曼（Seth Farbman）在《广告时代》数字大会上发表讲话时做出了一个大胆的声明：数字已死。他解释说，如果品牌商不是出于科技原因而考虑科技，而仅仅是为了满足自己走数字之路的目的而这样做的话，那么“数字”概念就不再重要。

法伯曼一年前刚刚从Ogilvy & Mather加盟了Gap。在担任Gap首席营销官后不久，他就提出了两项使命声明，表示将复兴这家42年的老品牌。第一个使命是“归本溯源”（return to the roots），第一个使命是“走数字之路”（go digital）。

法伯曼表示：“我们都有着类似的业务。我们已经习惯了这样的想法，即实体运营和电子商务可以成为朋友，而非敌人。我们是一家处于落后行业的公司，因此要做出走数字之路的宏伟宣言。”

事实证明，寻找Gap的根本和发掘Gap的数字渠道不可避免地联系在一起。法伯曼表示，他经常会有“唐纳德和多瑞斯会怎么做”的想法。他指的是Gap的创始人唐纳德·费什尔（Donald Fisher）和多瑞斯·费什尔（Doris Fisher）。回归到两位创始人的核心价值观，即乐观、民主和个性化，促使Gap推出了Styld.by和Threadless.com网站，以及面向销售人员的内部社交网站Chatter。

法伯曼表示，通过Styld.by网站，Gap“认真地打造出广告形象”，旨在与消费者更深层次地互动，吸引他们表达自己的个性，讲述自己的故事。他表示，消费者平均在该网站上停留3.5分钟到4分钟，用于浏览和购物。

通过Threadless.com网站，Gap为设计师团队提出了挑战。最新的挑战是Gap的全新品牌平台和鲜亮的春季外观，这个挑战提出了这样的问题：“鲜亮意味着什么？”设计师们用创造出的T恤做出了回答，然后会进行投票。这些设计可以通过Threadless.com网站购买，但同时也可以通过Gap商店购买。法伯曼表示：“此举是通过出售的产品表达我们的价值观。”

与此同时，Chatter作为Gap的内部社交网站，为每天工作在商店里的大约3000名员工建立了连接。创造这个网站是因为Gap认识到员工们会产生有价值的观点，但他们每年只能聚集一次。法伯曼表示，这对员工士气和销售会产生很大的影响。

法伯曼说：“员工们会感到他们是公司的引擎，他们所说的话非常重要，他们对客户的理解具有价值。对于我们这些公司顶级高管而言，这使得我们将商店客流量扩大到每天数千人次。”

Gap还为商家提供了先期了解畅销产品类型的机会。法伯曼表示，热销产品的一个重要衡量标准就是员工折扣，如果员工们频繁使用他们的五折折扣，商家就会明白哪些产品会畅销。

尽管Gap开展了大量的数字项目，但法伯曼强调说，品牌商不应将数字渠道当作他们保持地位必须要走的路。他说：“为何数字已死？因为如果不是我们在1969年、1970年或1971年做出的努力，如果它没有生存下来，那么数字只是一个工具，只是一项技术，为了数字而走数字之路。”