归因模式使用不当导致互联网营销价值被低估

腾讯科技讯（马乔）北京时间4月28日消息，美国权威市场研究机构eMarketer周五发布报告称，数字产业咨询机构Econsultancy和Google Analytics的研究表明，在计算数字广告价值的过程中，全球多数营销人员所使用的归因模式低估了每种广告形式和营销渠道的影响力。

相反，在验证和规划数字营销投资的过程中，多数营销人员最常使用的模式是“last-click”（最后鼠标点击）归因模式。在这种归因模式下，最终获得的last-click标志着带来的相关收入。

截至2011年10月机构组织和营销人员所使用的归因模式列表（腾讯科技配图）

Last-click归因模式会受到营销和付费广告的双重影响，然而在付费搜索last-click模式下，只有诸如搜索和显示等付费广告形式才能获得有效的价值评估结果。而通过社交媒体或自然搜索（organic search，亦称有机搜索）获得的点击却不被计算在内，这就使营销人员很难证明投资以及在非广告营销策略方面支出的合理性，同时也使他们很难通过其他渠道提升消费者的产品购买欲望。

其他常用的归因模式包括“first-click”（最先鼠标点击）、“linear”（线性分配）和“customized by channel”（按渠道权重指定分配）。其中，first-click归因模式刚好与last-click相反，它可以更准确地捕捉到社交媒体与消费者在购买初期时进行的互动所带来的好处。Linear则在所有互动活动中平均分配客户价值权重。Customized by channel则能够让营销人员将他们自己的客户价值分配到每个客户关系管理的触点（touch point）上，因此这种模式更多地被机构组织所采用。

截至2012年2月，来自美国搜索和社交网站访问者人均收入对比图（腾讯科技配图）

虽然first-click和last-click是最容易进行测量的两种归因模式，但却对某种广告形式对用户使用行为迁移施加影响力的判断存在过高或过低估计的漏洞。比如，Adobe System就按照归因模式将来自美国网站每个访问者的收入进行了分类计算。据今年2月的数据显示，按照first-click归因模式计算出的来自美国搜索网站访问者的人均收入为3.85美元，而按照last-click归因模式计算出的来自美国搜索网站访问者的人均收入为2.78美元，前者比后者高出38%。同期，按照first-click归因模式计算出的来自美国社交网站访问者的人均收入为1.13美元，而按照last-click归因模式计算出的来自美国社交网站访问者的人均收入为0.60美元，前者比后者高出88%。

今年第一季度随着归因模式使用的演变，收入比例也出现了相应变化（腾讯科技配图）

数字营销市场的另一研究机构RKG发布的2012年第一季度报告显示，从使用first-click到last-click归因模式的演变过程中，来自主流互联网广告和营销触点的收入贡献比例也出现了类似区别。使用last-click模式计算出的付费搜索广告营收出现了下滑趋势，而使用诸如自然搜索和购物网站对比等其他触点计算出的来自用户使用行为迁移的平均收入也出现了下滑。这表明，单触点模式已经不适用于针对互联网用户的价值估算，也同样不适合数字广告有效性的计算。

linear和customized by channel归因模式的有效性被越来越多的营销人员认可（腾讯科技配图）

Econsultancy和Google Analytics也同样发现，按照first-click和last-click归因模式计算出的营销有效性都非常差。而linear和customized by channel则被客户方营销人员视为最有效的归因模式。

在更少地使用first-click或last-click归因模式的过程中，营销人员还必须把初标准化点击量以外的其他算法融入到归因模式中，以更好地反映出包括显示广告在内的高级触点的有效性。而浏览量则应该成为更具有实际意义的参考变量。