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哈啰“刀”了自己

科技新知  | 来源

樟稻  | 作者

伊页  | 编辑

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最高端的商战,往往采用最朴素的手段。地推真人互殴、匿名曝光黑料、恶意举报监管等等不一而足,如今共享出行行业又贡献了一条“绝招”——用刀划车坐垫。

7月末,哈啰城市经理划破70辆美团电单车坐垫一事引发了社会广泛关注,多个相关话题登上微博热搜,截至目前阅读量已达到1.7亿次。

哈啰官方随后在回应中称,系该员工在凌晨酒后做出过激行为,且该员工的行为违反法律,已受到处罚。

实际上,早在共享单车大战时期,就有ofo小黄车的工作人员分别在珠海、烟台对哈啰单车进行破坏、盗窃。彼时ofo方面表示破坏单车的是一名外包人员,对其进行退回处理。

随着相关舆论发酵,讨论的增多让不少围观者发现,哈啰早已不是印象中那个跟在ofo屁股后面,只做共享单车生意的小企业。

哈啰出行执行总裁李开逐曾在一次采访中提及:哈啰所有业务布局可以概括为,吃着碗里的(共享出行,顺风车),看着锅里的(电动车),想着田里的(吃喝团购等)。

愿景很美好,商业模式也很清晰。但是,哈啰在打造“业务增长飞轮”的同时,似乎也在接连遭遇背刺。

Part.1

品牌升级,口碑危机

2022年4月25日,“哈啰出行”宣布将品牌升级为“哈啰”。从“哈罗单车”到“哈啰出行”再到“哈啰”,五年多时间里完成了两次品牌升级。

从品牌名称也能看出,哈啰想要实现从单一共享单车企业到移动出行平台,再到本地出行及生活服务平台的跃迁。

“经过多年的业务探索,哈啰确立了‘基于出行的普惠生活服务平台’的发展方向。”哈啰出行CEO杨磊透露:“新品牌承载着公司加速构建‘出行+本地生活服务’生态和长期深耕生活服务领域的愿景。”

且不论愿景能否实现,在品牌升级的关键时期,哈啰本应该更加注重品牌维护,但近期却数次遭遇负面舆论的漩涡。

此次划坐垫事件中的员工个人行为,或与品牌无直接关联,但仍有不少负面舆情与公司层面直接相关。就在6月末,#哈啰出行宣称超4亿粉丝推荐被罚#同样登上微博热搜,引发网友热议。

事情起因是,上海钧哈网络科技有限公司(哈啰关联公司)因广告宣传误导消费者,被合肥市市场监督管理局(合肥市知识产权局)罚款4万元。

具体事由为,该公司通过宣传“哈啰超4亿粉丝推荐”等内容,将使用“哈啰出行”APP用户人数认定为推荐人数,使消费者误认为哈啰电动车有超4亿人购买、使用并推荐,上述行为违反了《反不当竞争法》。

“因祸得福”的是,由于电动车属于新开展业务,不少网友留言表示“没有这个处罚,还真不知道哈啰还卖两轮电动车”。

更严重的舆论危机发生在顺风车业务上。7月28日,交通运输部运输服务司副司长王绣春表示,目前网约车各主要平台公司的抽成比例上限在18%-30%之间。

随后哈啰方面回应称,哈啰打车一直坚持低佣金和技术服务费率,比例约为15%,低于行业普遍水平的低值。

低佣金与哈啰打车的商业模式挂钩,遗憾的是,在司机侧有所建树的同时,哈啰似乎忽略了最应该重视的乘客侧。

今年7月初,江苏连云港的刘先生从无锡市买了一条宠物狗。7月5日通过哈啰出行平台预约了一辆从无锡市到连云港市板浦镇的顺风车,李姓司机表示当晚9点左右会把狗送到刘先生手中。

事实上,司机当晚非但没有把狗送到,而是先短暂失联,随后回复刘先生称,刚被狗咬了在医院打针,花费460元,并提出转账400元后再将宠物狗送到目的地,并以“卖到狗肉馆”要挟刘先生。

而在刘先生表示当面支付后,司机再次失联,并拉黑了刘先生的微信,随后平台显示订单已完成。刘先生只能反映给哈啰出行平台,平台表示会派调解员处理,但公开信息只有对该司机封号处理,再无后续。

类似事件并非个例。据《上游新闻》报道,哈啰出行半个月在全国范围内发生4起宠物快递死亡、失联事件。多名宠物主人表示,事发后曾多次联系哈啰出行平台,但其均只是对涉事司机作出封号处理。

此类事件中同样存在争议的是,在哈啰的《顺风车合乘公约》中,有一条为“合乘要求用户本人参与,禁止私自代人叫车、物品托运、单独寄送宠物等行为”,即顺风车是不允许单独托运宠物的。

但据「科技新知」了解,哈啰的相关公约在《民法典》上属于一种格式条款。格式条款是指当事人为了重复使用而预先拟定、并在订立合同时未与对方协商的条款,事实上很多格式条款都是无效的。

部分法律法规对于格式条款有着严格的限制,比如《消费者权益保护法》规定,经营者不得以格式条款这样的方式作出排除或者限制消费者的权利、减轻或者免除自己的责任这样不公平不合理的规定。

显而易见,哈啰作为平台方,在纠纷发生后实施如此武断的处理方式,在品牌升级的关键时期却忽视了消费者权益。长此以往,对于自身品牌形象的建设无疑是一种背刺。

Part.2

业务飞轮,腹背受敌

现阶段,哈啰主要提供移动出行服务及新兴本地服务。其中,移动出行服务包括两轮共享服务(哈啰单车、哈啰助力车)和四轮出行服务(哈啰顺风车、哈啰打车);新兴本地服务包括哈啰电动车等。

哈啰的增长飞轮属于典型的高频带低频,即共享两轮车业务作为高频入口,带动拼车服务、电动车销售等移动出行业务发展,进一步再拓展至酒店预订等本地生活服务。

这种商业模式类似于亚马逊的飞轮效应,也与美团的打法极为相似。好的商业模式值得模仿,但同样容易掉入“只得其形,未得其神”的陷阱。

单以亚马逊飞轮理论来说,齿轮转动的关键就是客户体验,并以此为出发点形成良性循环。上述宠物事件中,哈啰的客户体验显然没有做好。

同样,高频打低频策略里,不同业务之间的用户转化和核心业务的竞争壁垒是关键所在,哈啰业务的具体表现则有些欠缺。

从营收构成看,共享两轮业务收入占比高达9成以上,在2018年、2019年和2020年分别为100%、94.22%和91.05%;而顺风车业务收入占比较少,在2019年和2020年分别仅有4.15%和7.66%。

两轮车业务以2020年数据看,每日每辆车收入1.51元,周转1.39次,笔单价1.08元。单日成本1.41元,其中折旧费用1.33元,单辆两轮车单日毛利0.1元,毛利率6.67%。

顺风车业务按此分析,2020年拼车笔单价74元,综合变现率6.6%,单笔收入4.9元,拼车为平台型高毛利业务,单笔毛利4.0元,毛利率81%。

可以发现,两轮车业务是哈啰最大营收源,但毛利率较低,顺风车业务则相反,即两轮车贡献“量”,顺风车贡献“利”。同样,高毛利的顺风车业务占比较低,是哈啰陷入亏损的一大原因。

在现有竞争格局下,提高共享双轮业务的毛利率比较困难,想要继续涨价存在一定压力,且各地政府介入监管,并采取总量控制和配额管理,行业规范化大势所趋,很难有突破空间。

顺风车业务亦面临一定压力。目前市场的共识是,顺风车市场相比网约车要小得多,尽管成长潜力高于网约车,但目前规模不到网约车的十分之一(GTV口径)。

顺风车自身的业务属性,与平台和车主间弱关联的特点,共同决定了进入壁垒相对网约车要低得多。对于哈啰而言,就需要直面赛道内的几大竞争对手。

嘀嗒出行是目前顺风车行业的龙头,占据最大的市场份额。从2020年Q4的数据来看,哈啰出行的顺风车业务单量已经接近嘀嗒的70%,此外,滴滴顺风车依然具有强大的市场竞争力。

那么被哈啰寄予厚望的新兴业务呢?

2021年4月哈啰推出三款自研电动车,主打智能、安全、高性能电池(1小时快充+70km续航)。这一赛道中,同样有九号、小牛等新兴品牌。

现阶段,“新国标”刺激下,两轮电动车市场迅速发展。但在这一领域,传统龙头制造企业仍居于霸主地位。哈啰现在就要向老牌巨头如雅迪、爱玛等发起挑战,渠道是绕不过去的短板。

根据公开信息发现,哈啰的打法是,依托共享单车业务积累的用户基础,通过线上为线下门店引流。不过,尽管线上销售增长迅速,线下销售仍是电动车行业的根基所在。

艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》指出,两轮电动车线上营销与销售发展缓慢的主要原因包括:

大件商品物流运输终端网络覆盖有限,且需要上门组装服务,物流成本与服务成本较高;“新国标”后两轮电动车部分车型上牌呈现“一地一策”的现状,给消费者线上购车增加了难度。

至于本地生活领域,可以看到哈啰已经放弃了社区团购业务,其他本地业务也处于不温不火中,其不同业务之间的用户转化力度有待商榷。这也就不奇怪有声音认为,哈啰在一次次地调转船头中,丢失了自我。

Part.3

写在最后

2021年4月,三家出行领域的企业纷纷递交IPO文件,开启上市计划,其中就有哈啰。但仅三个月之后,由于各种因素哈啰取消了纳斯达克IPO的计划。彼时,哈啰的上市动作被业内视为上市“补血”。

原因在于,无论是已有出行业务还是新兴业务,都在诉说着哈啰的盈利模式难以跑通。从招股书中的现金流量表也可以看出,哈啰经营现金流尚不能覆盖资本支出,仍需融资补充弹药粮草。

去年11月,哈啰宣布完成新一轮融资签约,涉及金额2.8亿美元,由蚂蚁集团和阿里巴巴投资,亦能侧面反映出急需外部输血。

回望过去,作为共享单车大战的幸存者,哈啰靠着“农村包围城市”、精细化运营战略,得以在资本火力密集的战场上找到突破口。未曾想,“一战”胜利的哈啰,却似乎陷入了自己编织的多元网中。

一路走来,哈啰扮演的常常是“背刺”对手的角色,抢位美团、叫嚣滴滴,但如今四处出击的哈啰,在“造血”叙事的焦虑下,不免动作变形,把刀子捅在了自己身上。

参考资料:

上游新闻《哈啰出行顺风车快递宠物接连花式失踪或死亡 律师:平台不能免责》

平安证券《共享单车行业哈啰出行招股书全梳理》

标签: 哈啰出行

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