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宝马电车销量反超蔚来小鹏,到底谁在买?

在燃油车时代,BBA 一直是豪华车市场的「门面担当」。但在新能源汽车时代,它们却被戏称为「杂牌车」。

去年,特斯拉员工嘲笑买奔驰 EQC 的客户,不但没有引发网络对这名员工的「讨伐」,反而引来了网友们的支持;奥迪某 4S 店挂上了「我们店也有新能源」的标语,告诉客户奥迪也有新能源,传统车厂的「卑微」跃然画面。

同时,在新能源的销量排行榜,BBA 上也是可有可无的状态。

在 BBA 三家中,宝马算是「成绩」比较好的,2022 年在中国销售的纯电动车型仅为 4.19 万辆,对比理想的 13.3 万辆,蔚来的 12.2 万辆,小鹏的 12 万辆,差距不是一星半点。

但是最近,宝马却突然「杀」了回来。

今年一季度,宝马纯电动车型销量表现强劲,同比增长 223.6%。4 月和 5 月,宝马新能源在销量上甚至超过了蔚来和小鹏。如果把宝马电动车销量放到新势力榜单中,可以排在第五名,距离第二名的零跑仅差 3000 台。

宝马电动车是如何「反超」拥有先发优势的蔚来和小鹏?传统车厂的新能源车的「反攻」已经开始?

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宝马「反超」的绝招

在许多国内消费者的眼中,新能源汽车的主要玩家是特斯拉和国内厂商,其中特斯拉和比亚迪是新能源市场的「两超」,蔚小理、极氪、零跑等玩家则加速抢占细分市场。

与此相比,传统合资厂商的新能源汽车似乎并不在大众视野之内。但 4 月份,宝马新能源汽车的销量达到了 7906 台,不仅大幅领先「老对手」奥迪和奔驰,还首次超过了蔚来和小鹏。

刚看到这些数据的时候,很多人觉得很惊讶和诧异,或认为这可能只是个别现象。但 5 月的数据进一步证明了宝马的强劲表现。数据显示,宝马电动车 5 月的销量达到了 8487 辆,再次超过了蔚来(6155 辆)和小鹏(7506 辆)。

其实,宝马的「电车」,做的比新势力更早。

2013 年,宝马首款量产电动汽车 i3(代号 I01,老款两厢车)就已经问世。

目前,宝马在售的新能源车型共有五款,其中 iX3 和 i3(新一代,三厢车)的表现最为突出,占据了整体销量的九成左右。

宝马新能源车成功「反超」,真正的绝招有两个:

疯狂杀价

对于宝马新能源销量的大幅增长,很多人认为并不是因为产品力有多强,而是因为价格调整。其实,从去年下半年开始,宝马汽车几乎全系新能源车型都在降价,其中降价最凶的 iX3 和 i3,也是近期卖得最好的车型。

以宝马 i3 为例,虽然其官方指导价为 34.99 万元,但终端显示优惠普遍在 30% 左右,相比指导价直降 10 万元,这意味着官方指导价 35.39 万元的 i3 22 款 eDrive 35L,用户仅需 25 万元即可购买,成为宝马 1 系之外最便宜的车型。与此同时,iX3 的终端售价也能优惠到 28 万左右。

宝马 i3 的整体造型,与现款长轴版的宝马 3 系油车几乎保持一致,只是将双肾格栅改为了封闭式设计,同时取消了尾部的排气管,车身长度也有略微的差异。在大多数人眼中,这就是一台宝马 3 系。相比燃油车 3 系的 30 万,25 万的 i3 显得性价比十分突出。

发力下沉市场

除了价格外,渠道和品牌也是宝马销量上涨的重要因素。

在渠道方面,宝马拥有成熟和更广泛的 4S 店,同时也与蔚来、小鹏等品牌的竞争重心错开。目前来看,蔚来、小鹏等新势力品牌的门店主要集中在北上广深等一二线城市,以及长三角、珠三角等经济发达地区,而宝马电动车的销量则在山东、安徽、河南、河北、辽宁等地更高。

宝马的 4S 店布局比较宽广,而且有充足的保有量养着售后基本盘,再加上燃油车销售业务的支撑,这为宝马纯电动车在市场下沉方面提供了机会;相比之下,蔚小理虽然在加速下沉,但还面临没有售后、不能当地交车、交付周期长、服务项目少、充电不方便等挑战。

同时,宝马也重金激励渠道。2023 年 1 月份,宝马针对完成任务的经销商,每台车补贴 6688 元。补贴不分油车、电车、国产车、进口车,均为 6688 元。这也是宝马近几年首次补贴经销商。

除了渠道之外,品牌形象也是很多用户选择宝马的重要因素。当前,很多新势力遭遇经营困难,甚至面临倒闭,宝马作为一个百年品牌,更值得被信赖,「不会开着开着,厂家没了」。

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什么人会买宝马电车?

从数据上来看,宝马正在追赶新势力,并且速度可能会越来越快。但到底是谁在购买宝马新能源汽车呢?

有业内人士表示,尽管当下新能源汽车的叙事和传统燃油车有所区别,但是传统燃油车建构的等级感并不会消失,只是在新能源汽车的时代更加丰富多元,因此依旧有人选择 BBA。

多位宝马电动车车主表示,他们之前家里就有宝马品牌的燃油车,所以在转向新能源时,他们也更加偏向于宝马。

去年,徐州一位车主把自己的宝马 5 系换成了 2022 款 iX3 创领。在换车过程中,他也考虑了特斯拉,蔚小理、极氪等品牌的车型。但通过试驾和综合对比,他还是选定了宝马 ix3。

之所以选择宝马,他给出的三个理由。其中,第一个是买车还是首先要考虑操控、驾乘感受,而不是所谓的智能化,毕竟开车过程中不会一直跟车机聊天,只要能够满足基本的操作要求即可。

除此之外,在试驾的过程中,他感觉 ix3 的舒适度和操控确实不错,纯电车与油车的驾驶几乎没有差别,动力在市内驾驶中也足够用了。最后是终端价格也不错,ix3 创领的配置对比到 X3 顶配,要便宜十万元左右。最终他选择了 5 系置换 iX3 创领。

当然,也有不少车主跨品牌选择了宝马。一位车主在 6 年前选择其他品牌的新能源车,过程中他有三个感受:新能源车很容易被更新换代,如果品牌不过硬,后面可能维保连零配件都找不到,所以他这次没有考虑新势力。

另外,他觉得开车还是为了安全驾驶,此前很多厂商的产品出现了自然,而且智能化的功能虽然体验不错,但对安全性他仍然有疑虑;再有就是新能源车贬值很快,需要品牌好一点,保值率才不会太差。所以此次换车的时候,经过综合考虑后选择了宝马 iX3。

当然,也有车主则是看中了宝马的极致操控性能,「宝马的操控调教,配件的可玩性,造车技术的沉淀,比起新势力还是更有经验。」

虽然在销量上「出了一口气」,但宝马的新能源车并非没有挑战。

最主要的一个,就是当 BBA 中的老对手奥迪、奔驰等纷纷亮相基于纯电平台的新车型时,宝马基于 Neue Klasse 纯电架构的纯电 3 系车,要到 2025 年才能问世。

随着新能源汽车技术的迭代和渗透率的提高,竞争的主线正在从差异化体验转向降本增效,这也让传统车厂重新回到了主战场。

宝马电车的成功反超,或许预示着传统车厂,已经开始逐渐追回失地,这无疑会让国内已经非常内卷的市场,再添几分凶险。

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