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广告女高管收拾得了马斯克的烂摊子吗?

作为全球顶流商界网红,马斯克几乎没有一天不在媒体头条。就在这个周末,他旗下的社交媒体平台推特又双叒叕出了幺蛾子。这是自今年3月宕机之后,推特再次出现疑似重大故障。

CEO完全消失

从上周六早上开始,数以万计的推特用户发现他们的信息流很快就刷不出新内容了,“推特宕了”和“配额限制”顿时成为了热词。

直到当天午后,推特董事长兼CTO马斯克才站出来给了个说法,“为了应对极端水平的数据擦除和系统操作,平台需要临时实施阅读限制。认证付费用户每天可以阅读6000条推文,非认证免费用户600条推文,非认证新用户300条推文。”

尽管马斯克表示限流是为了阻止第三方抓取推特数据,但外界猜测这是因为推特平台的IT基础设施出现了重大故障。随后马斯克又连续数次逐步上调阅读配额,似乎验证了平台故障的说法。

到了周日,推特限流的问题仍然没有完全恢复,马斯克又开始自我调侃,甚至转发了一个恶搞自己的高仿账号内容,戏称限流用户是为了防止用户沉迷。他还颇具良苦用心地建议用户放下手机出去见见家人朋友。

但在整个乌龙过程中,只有马斯克一个人出面,推特新任CEO琳达·雅卡瑞诺(Linda Yaccarino)却完全消失了。作为推特的直接管理人,她本该第一时间站出来解答用户质疑,处理平台危机。作为推特CEO,她的推特账号非常不活跃,过去三天完全没有任何更新,过去一个星期也只发了两条推特,和马斯克整天泡在推特上形成了鲜明对比。

这不禁令人怀疑:在掌控欲和表现欲如此强烈的马斯克身边,这位刚刚上任的推特CEO到底有多少职权,在公司扮演着怎样的角色,她又将怎样修复马斯克此前激进举措对推特方方面面造成的巨大破坏。

推特女新CEO

“我激动地宣布,已经给推特找到了一位新CEO。她将在六周内开始工作。我将转而担任执行董事长兼CTO,负责产品、软件与系统。” 5月11日,马斯克发布的这条推文顿时吸引了全球关注。

去年12月,马斯克让推特用户公开投票决定自己是否应该辞去推特CEO职位。结果显示,有57%的投票者支持他离职,马斯克又补充表示,“如果有人蠢到愿意接任推特CEO,我就立刻辞职。”

半年之后,马斯克终于为这个最艰难的职位找到了继任者。谁会是推特的新CEO?谜底很快揭晓。这位肩负重任的女CEO就是美国媒体娱乐巨头NBC环球(NBCUniversal)的全球广告销售主管琳达·雅卡瑞诺。

不到一个月后,雅卡瑞诺6月5日正式在推特履新,发布了她作为推特新CEO的第一条推文。“让我们开始工作吧!推特是时候起飞了。“(Let’s get to work @Twitter! #timetofly)

随后,她在第一封公司邮件中写道,“推特肩负着成为全球最准确实时信息来源平台以及全球市民广场的使命。我们正处在创造历史的边缘。”

然而,“推特CEO”的职位并不像外表看起来那么令人羡慕,这或许是互联网行业目前最烫手的一个工作。现在距离雅卡瑞诺上任已经一个月时间,这位推特新CEO做了哪些工作?

激进调整破坏

掌控欲极强的马斯克为什么会辞去推特CEO职位?这位极具争议的商业领袖似乎有着无穷的精力,是一位罕见的时间管理大师。他长期担任着特斯拉和SpaceX两家公司的CEO,频繁往返奔波于硅谷、德州以及洛杉矶三地。

此外,马斯克还兼顾着脑神经Neuralink以及地下隧道公司Boring其他创业公司,每天还要争分夺秒随时随地泡推特。他是这个平台最大的顶级网红。值得一提的是,2018年马斯克甚至主动提出要亲自接管OpenAI,在遭到拒绝后,退出了后者的董事会。

去年收购推特之后,他又兼任了推特CEO,打算彻底改造这家全球最具影响力的社交媒体巨头。尽管一度反悔想放弃收购,但在诉讼必败的情况下,马斯克最终还是被迫以440亿美元的原价完成了收购。在入主推特的第一天,马斯克就开掉了原先的核心高管团队,完全按照自己的想法,进行了极其激进的调整。

短短两个月时间,马斯克就对推特进行了刮骨疗伤般的整改:大举裁员,短短两个月就连续数次大裁员,将员工总数从7500人才裁到不足2000人;大赦天下,以言论自由的名义解封了数万个此前因为争议言论被禁言的账户;大砍预算,不仅在所有环节削减支出,甚至拒不支付数亿美元供应商款项屡遭起诉;快推产品,入主一个星期就推出收费认证业务,又因为漏洞百出而不得不召回修复。

或许马斯克认为推特只有经历彻底变革才能迎来新生。但他对推特实施的激进大手术却让这个社交平台陷入了更大的麻烦,更直接导致了广告主纷纷远离推特。

不过,马斯克让出推特CEO职位的真正原因还在特斯拉。去年年底特斯拉股价持续下跌,直接导致马斯克个人资产大幅下滑,失去了全球首富的宝座。特斯拉股东对马斯克过度分心推特非常不满,一些重要股东甚至公开喊话马斯克:要么放下推特回归特斯拉,要么干脆辞职,给特斯拉找个专职CEO。

广告销售专家

并不夸张的说,马斯克找来的新CEO就是来收拾推特这个烂摊子。因此,马斯克选择雅卡瑞诺既令人意外,又在意料之中。从诸多角度来看,她完全不是外界所预期的那种互联网公司CEO。

60岁的雅卡瑞诺此前从未出任大公司CEO,也从未在互联网公司工作。她此前一直工作生活在纽约,在媒体行业负责广告销售。这次是她首次从东海岸来到西海岸,从媒体进入互联网行业,而且还是执掌全球最具影响力的社交平台。

那马斯克到底看中雅卡瑞诺哪里?她是美国广告销售最资深人士,在NBC环球这样的媒体娱乐巨头负责全球广告业务十多年时间,在深谙如何与广告主打交道。更值得一提的是,雅卡瑞诺还曾经担任过美国广告协会(Ad Council)的主席,或许是美国广告圈人脉资源最广的人士。

与脾气急躁出言不逊的马斯克截然相反,谈吐温和待人有礼的雅卡瑞诺也是政府关系的专家。她曾经担任过特朗普政府的运动健康专家委员会成员,后来又在拜登政府负责过新冠疫苗接种推广工作,和政府左右两派都保持着良好关系。她还在世界经济论坛(WEF)出任未来工作特别工作组负责人。

显然,马斯克请来雅卡瑞诺的最重要原因就是为了修复推特与广告主的关系,推动推特广告营收重新增长。尽管马斯克入主推特时信誓旦旦要开发订阅营收,让推特降低对广告营收的依赖,但订阅营收并不是一日之功,推特的广告营收反而遭受了断崖式下跌。

在完成收购之后,马斯克个人的争议言论,他所推崇的绝对言论自由,解封包括前总统特朗普在内的数万争议账号,都让广告主对推特的未来充满疑问,进而影响到他们在这个平台的广告投放意愿。

推特的广告价值正在急剧下滑,在现在的推特信息流中,充斥着各种廉价三无小商品的广告,几乎看不到多少知名广告主,广告价值和Instagram以及TikTok相比差距明显。显然,推特目前只能依靠这些小商家的广告营收。

这样的平台怎么能吸引到大广告主?据美国媒体统计,去年9月推特前1000家最大的广告主,到了今年4月只有43%还在平台继续投放。大广告主的离开意味着推特广告营收的锐减。

根据媒体曝光的内部数据,去年第四季度推特广告营收同比下滑了35%,只有10.25亿美元,仅仅完成了此前营收目标的72%。而在马斯克宣布新CEO之前的五周时间,推特广告营收更是下滑了59%,仅有8800万美元,预期6月份广告收入也会下滑56%。

在6月初雅卡瑞诺上任之前,马斯克在一次推特连麦中公开承认,美国与欧洲广告主在自己入主之后纷纷撤离平台,导致推特广告营收减少了一半。根据马斯克自己的预计,推特今年的营收可能只有30亿美元,比起2021年的51亿美元下滑了超过四成。

修复受损关系

而这些正是雅卡瑞诺上任之后亟待解决的问题。不过,由于此前合约的限制,雅卡瑞诺暂时还不能从事与NBC环球存在利益冲突的工作,不能挖角NBC环球的广告主。她还需要等待一段时间,才能全面施展自己在广告行业的人脉资源,为推特带来新的广告合约。

在她入主推特之后,雅卡瑞诺与推特的广告主以及合作伙伴进行了一系列的会谈,希望重新赢得广告主以及合作伙伴的信任,修复马斯克任性言行带来的巨大破坏。

据美国媒体曝光,雅卡瑞诺在一次推特内部会议中承认,诸多大广告主已经离开了推特平台,她和广告部门的团队需要通过“面对面会谈”,将他们一一重新请回来。

重新赢得广告主的信任,单靠雅卡瑞诺的人脉是不够的。在马斯克入主之后放宽内容管理标准和大赦账号之后,推特平台上充斥着虚假信息与煽动性内容。或许这是马斯克所希望看到的“言论自由”局面,却让大广告主避之不及。雅卡瑞诺并没有足够的权力全面收紧平台的内容管理标准,因为这只有马斯克才有权决定。她所能做的,只是在马斯克容忍的范围之内尽可能推动平台符合广告主的预期。

不过马斯克似乎也意识到了问题所在。在访问法国的过程中,他不仅与全球最大奢侈品巨头LVMH的创始人伯纳德·阿诺(Bernard Arnault)进行了会谈,还会见了全球最大的广告机构阳狮集团(Publicis Groupe),了解了广告主们对推特平台的不满与担忧。

结清谷歌欠款

修复推特的政府关系也是雅卡瑞诺的重要工作。6月底,她在旧金山的推特总部会见了来访的欧盟监管部门代表,与欧洲数字专员蒂耶里·布莱顿(Thierry Breton)商议了推特平台将如何遵循欧盟在8月生效的《数字服务法》(DSA),该法律要求社交平台有义务管理和清除违法内容和虚假信息。推特因此成为第一个进行DSA压力测试的美国互联网公司。

雅卡瑞诺需要修复的还有推特与诸多合作伙伴的关系。至少她在这方面有着明显收获,已经成功修复了推特与谷歌的紧张关系。过去两周时间,雅卡瑞诺与谷歌云负责人托马斯·库里安(Thomas Kurian)进行了数次会谈,讨论了双方扩大合作的可能性,包括推特继续使用谷歌云服务,谷歌接入推特API以及广告方面的合作。

推特与谷歌的关系受损是因为欠款。推特与谷歌在2018年达成云服务协议,推特每年需要向谷歌支付2-3亿美元,使用谷歌云的数据分析以及机器学习服务。但在马斯克入主推特之后,推特开始拒绝付款,对谷歌的积压欠款已经超过了4200万美元。

当然,为了修复与谷歌的关系,雅卡瑞诺下令推特结清了拖欠谷歌云的这几千万账单。虽然继续拖欠其他款项,但马斯克并没有阻止雅卡瑞诺批准向谷歌付款。除了谷歌之外,雅卡瑞诺也和亚马逊、Salesforce以及IBM商谈了合作。

此外,雅卡瑞诺也在努力修复马斯克带来的媒体关系裂痕。在马斯克入主推特之后,他直接解散了推特的公关团队,让自己成为推特唯一的发声渠道。因为不满媒体批评报道,马斯克与媒体的关系非常恶劣,甚至让推特自动回复媒体咨询邮件“一坨大便”。在此前的“政府资助媒体”标签问题上,马斯克也和NPR等公共媒体的关系持续恶化。

雅卡瑞诺在上任之后就表示,“推特需要重新赢回媒体记者们的信任,成为自己的正面发声渠道。”但在周末这场限流风波中,作为推特CEO的雅卡瑞诺完全消失,一切都交给董事长兼CTO马斯克来出面。显然,她并不愿意和马斯克争夺媒体焦点,推特的发声权依然牢牢掌握在马斯克手中。

CEO职权有限

但周末的这场推特限流风波,或许会再次影响到大广告主对推特的印象分。独立咨询公司Forrester研究总监普鲁勒克斯(Mike Proulx)看来,这场负面风波让雅卡瑞诺赢回广告主的工作更加困难,单靠她在广告行业的人脉关系还不足以让广告主对推特立刻重拾信心。

此外,前美国银行营销部门负责人帕斯卡利斯(Lou Paskalis)看来,雅卡瑞诺是马斯克重振平台价值的最后希望。但周末的这场限流风波又一次向外界展示,马斯克并没有给自己挑选的CEO足够的权力,依然完全掌控着推特平台,依然事事亲力亲为。

或许雅卡瑞诺只是马斯克请来处理广告主关系、政府关系、媒体关系以及员工关系的专员。而雅卡瑞诺自己也很清楚,推特只有一个主人,虽然自己名义上担任着推特CEO,但马斯克依然牢牢掌控着推特的工程、技术与产品。

雅卡瑞诺并没有互联网背景,她甚至很少使用推特。过去一周时间,雅卡瑞诺只发了寥寥几条推文。为了刺激推特平台的内容生产和订阅分成,马斯克在推特推行付费订阅模式,他个人也身体力行付费订阅了89个KOL的账号,但雅卡瑞诺似乎对上推特看内容毫无兴趣。她的推特只订阅了1个账号,就是马斯克本人。

在马斯克这样极强掌控欲和表现欲的董事长身边,雅卡瑞诺或许是职权最为受限的非典型CEO,她需要为马斯克处理棘手的广告主关系、供应商关系、政府关系以及媒体关系,但又需要时时刻刻将聚光灯交给马斯克,让他成为推特的唯一发声人。

看起来,雅卡瑞诺很清楚自己在公司的定位。在主持召开推特内部会议时,雅卡瑞诺提到马斯克会直接称“老板”(the boss)。的确,马斯克才是推特的唯一老板。

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