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哪吒S的背刺,张勇选择直面

新车上市,就变成老车主的一场怨妇狂欢。

今年,新能源圈的内卷,导致每一家车企都在面临着“背刺”问题,哪吒S上市后,也难逃这种行业通病。

最近,哪吒CEO张勇在微博直接面对了降价问题,表示降价是正常现象,但在之后会对老车主进行补偿。

2024款哪吒S共推出6款车型。其中增程式Lite版售价仅为15.97万元,相较22款降价3万元,2024款哪吒S纯电 650四驱版,相较22款纯电650四驱耀世版,增加了车载智能系统、车载智能芯片,价格却低了8.2万元。

张勇发博4天后,哪吒官方微信公众号发布“周年回馈”相关内容,疑似张勇所言对老车主的补偿。

对此,陆玖商业评论从哪吒官方客服处得到了肯定回复,但是车主们是否买单呢?

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来自老用户的不满

此前,由于没能维护好老用户而被诟病的新势力不在少数,如何处理好补偿老用户的方案,成了行业面临的问题。而此次哪吒S推出的补偿方案,诚意如何?

官方海报显示,针对哪吒S车主推出感恩礼遇,有免费加电(共1200度,有效期2年)、加装氛围灯、加装电动门把手、15000 积分可用于哪吒App商城优品兑换四种方案,老车主可从中四选一。

在其官方商城中,哪吒S智能门把手价值1600元;哪吒S氛围灯价值1800元;1200度电,一度电按照1元来算,价值1200元;15000积分价值1500元。

显然,这样的补偿措施无法使各个版本的车主满意。22款哪吒S车主认为,这些方案对中大版车主不公平,主要对小版车主有利。车主小欧在张勇微博评论区说道,“我觉得每个版本给予不同的政策,可以改动但是一定要公平。”

“最实用的就是积分或者电动门把手。免费充电站少、用的人还多,氛围灯没什么用,而且还费电,续航里程会打折。”哪吒S车主李炳发表了自己的看法。

处理不好老用户的问题,会使用户降低对一个品牌的信任度。更有甚者,表示以后买车不会再考虑相关品牌。因此,各大车企在进行“增配减价”或者“增配不增价”的活动时,都会格外注意对老车主的补偿。

曾经理想ONE降价换代时,引发老车主强烈不满,出现集体维权现象。对此,理想官方为老用户制定了售后服务方案,延长售后、持续提供OTA服务、追加赠予流量。

不仅如此,前段时间五菱缤果在上市两个月后,因增加了车身稳定系统和自动泊车功能,引发老车主不满。一时间,不少老车主成立“五菱缤果维权群”,尽管五菱官方已经做出对老车主的补偿措施,即给予其终身保养补偿,但这一做法依旧未能安抚老车主的情绪。

对此,周宇表示,“补偿老车主的目的是稳固品牌的信任度,因为当下最值钱的是用户。”

新能源车领域资深从业者张伟同样表示,“新能源车企为了平衡用户利益,一般是会给老车主一定的补偿的。最重要的一点就是,新能源车改款太快了,基本是半年至一年就迭代一次。”

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哪吒S月销量过万才及格

过去几年,哪吒汽车一直处于亏损状态。三六零发布的财报数据显示,2020年哪吒净亏损13.21亿元,2021年哪吒汽车的净亏损29亿元,2022年哪吒净亏损更是达到69.19亿,三年以来累计净亏损达到了111.4亿元。

已经连续三年亏损,哪吒亟需一个爆款。

哪吒S对于哪吒来说,可以说是只能成功,不能失败的产品。自去年7月上市以来,哪吒S就被寄予厚望。张勇曾公开表示,“哪吒S月销量达到1万辆才达到‘及格线’,月销量过两万辆才算是‘优等生’。”

虽然哪吒刚上市时,受到市场热捧。但目前其表现未能达到张勇的预期,6月份哪吒S月销仅为1745辆。哪吒S的出货量,必须进一步得到确保。

据汽车像素独家报道,哪吒宜春工厂6、7两个月赶工,是为了做库存,配合销售部门铺货。6月的铺货重点是新款哪吒S,当月超过4000的产量中,哪吒S占据八成以上,产量远超过销量。但高产量并不代表高销量,在宜春工厂,哪吒S和哪吒GT面对的是中高端市场,哪吒仍然乏力。由于市场环境不稳定,各大车企普遍保守安排产能,但为了冲击中高端市场,哪吒没有太多选择。

此次推出售价为15.97万的2024版增程式 Lite版,降低了消费者入手哪吒的门槛,在同等价位的市场中更具竞争力。这一举动,一方面或许能够为其赢得更多的销量,另一方面也是车企的无奈之举。

选车网周宇表示,“目前,中国车市正处于自主品牌崛起,海外品牌衰落的转折期。而低价高配又是自主品牌最擅长的杀手锏,所以降价潮还会持续。”

新能源车领域资深从业者张伟表示,“整体看,现在及未来一段时间内,应该都是这样一个销售策略。毕竟买车这个是属于低频消费行为,今年买完了极少有家庭第二年再买,换车周期至少在三至五年,而且很多消费者就算心仪一个品牌,但如果心里排在次位的品牌优惠很多,其实也会被吸引过去。”

同样,哪吒CEO张勇曾经在接受媒体采访时表示,“规模化产品的终极方向,除了技术驱动这条线之外,还有一条线就是性价比。”其所谓的性价比,与价格脱不了干系。

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行业内卷必然结果

此次哪吒S降价增配,是行业的必然结果,所有的新能源玩家,都在玩命打价格战。

张勇在微博回应时表示,“任何一家企业都会根据市场变化价格起起落落的,汽车作为一个消费品,同样性能和质量的产品,价格一定会越来越低的,即使现在看起来很好很贵的城市辅助智驾系统,未来也会是大白菜价格,甚至免费。”

部分品牌车型降价情况

(注:特斯拉两款车为1月份降价后的价格)

像哪吒一样的企业不在少数。

今年年初,特斯拉国产车型大幅降价。其中,Model 3后驱版降价至22.99万元,Model Y后驱版降价至25.99万元。

这也印证了马斯克曾在Q2财报电话会所言,若整体经济环境不稳定,特斯拉还会继续降价。

不仅如此,此前坚持“不降价”的李斌,在6月份开始对蔚来全系新车价格与权益进行调整。蔚来全系用户如果放弃“权益升级包”,其中包含免费换电权益,则能享受3万元的价格优惠。蔚来ES6调整后的价格33.8万元,而蔚来ET5的价格更是下探至30万元以内。

自蔚来新车价格与权益调整之后,其销量得到了明显增长,7月份交付量已突破2万辆。

近期大火的小鹏G6更是如此,起售价为20.99万元,直接对标特斯拉Model Y。

上述降价行为,均有一个通病,老用户开始在车友群内,集结闹事。

乘联会秘书长崔东树表示,当前车企之所以出现“降价增配”的现象,是竞争激烈的结果。

该现象,目前来看仍是行业大势所趋,“价格战”一时半会儿并无休止之日。

同样,新能源车领域资深从业者张伟表示,“新能源车行业竞争激烈,车企降价增配就是要‘以价换量’,尽可能争夺市场份额,所以直接也好、间接也罢,降价是为换得市场占有率。”

04

市场必然定位

哪吒目前的产品矩阵,分别覆盖紧凑型SUV、小型SUV和中大型轿车三个细分市场。目前,哪吒在中低端市场的表现相对较好,但在中高端市场难以立足。

哪吒V和哪吒U两款车强调性价比,占据中低端市场。6月份,哪吒V月销量为2268辆,哪吒U月销量为5620辆,成为哪吒的销量主力,这导致了哪吒给消费者留下“中低端”的刻板印象。不仅如此,在这两个细分市场中,竞争较为激烈。

之后推出的哪吒S和哪吒GT则瞄准中高端市场,其出世让人们看到了哪吒为品牌向上做出的努力。但此次降价事件一出,却让哪吒S老车主认为这是“把自己的产品降了档次”。

作为哪吒的首款中高端车型,哪吒S在进入中高端市场时,难以甩掉“高性价比”的标签,消费者对它的刻板印象依旧存在。而此次“降价”事件更是让一些消费者选择继续观望。

像哪吒一样冲击中高端市场的品牌不在少数。广汽埃安开启高端化转型之路,推出高端品牌昊铂Hpyer。7月份,昊铂GT交付量达到了2011台,可见广汽埃安距离撕掉“网约车”标签又近了一步。

张勇表示,“哪吒S换一个LOGO,您可能要多付出五万十万,甚至多一倍多价格,可想而知,在其中,我们企业承受了多大的压力。”

那么,企业应该如何打进中高端市场?

对此,周宇表示,“打进高端市场不是靠产品,而且靠品牌。一个完全没有历史积淀,文化传承的品牌,很难被公众真正认可是高端品牌。即使某些新势力品牌现在车价定的较高,看似销量也不错,但是依然不能视其为高端品牌。还有,真正的高端品牌是要接受全球市场的检验和认可。”

未来,哪吒到底要走什么路线还未知,但值得肯定的是,只有清晰自身定位,才是解题关键所在。

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