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东方甄选的付费会员“甄选”了谁?

做付费会员制,在中国已经不是新鲜事了。

早在1996年,山姆会员店就在深圳开了中国第一家付费的会员制商超。经过这二十多年的发展,不仅山姆会员店迅速扩张,发展强势,像Costco、盒马鲜生、麦德龙等仓储会员店也纷纷冒头,整条赛道都变得火热起来。

前段时间,付费会员制赛道里跑进来一位跨界选手,做直播带货的东方甄选高调推出App付费会员业务,价格为每年199元。

东方甄选能做付费会员,倒也不奇怪。其前身新东方包括老板俞敏洪就已经积累大量的基础流量,再加上“读书人”的标签,也给后新东方时期的东方甄选提供了不同于其它MCN的品牌溢价。

业内也有不少声音说东方甄选想做“线上的山姆会员”,但在只差了60块的年费来看,东方甄选整体的供应链强度和SKU和山姆会员仍然差距不小。据了解,目前东方甄选自营产品SKU只有不到山姆超市的5%。

但从东方甄选特有的MCN调性来看,做付费会员也并不算太突兀。

一门流量对口的生意

想要做付费会员制,首先最重要的是要有足够大的用户基础盘,粉丝数量达到一定量级,在这件事上,东方甄选可谓是专业对口。

回过头来看东方甄选的发家史,它的前身是新东方,背后站着的老板又是俞敏洪,都是东方甄选发家的基础流量盘子。

从1995年开始,新东方进入快速发展期,每年招生人数递增100%,在不到十年的时间里,新东方学生人数从1994年的3500人,上涨到2004年的75万人,增加了2000多倍。到了2000年,新东方营收突破亿元。

2006年,新东方在纽交所敲钟上市,它也是中国第一家在纽交所上市的教育机构,这波上市催生了近10名身价过亿的教师,俞敏洪本人的身价更是高达18亿元,之后不到一年的时间,又上涨到55亿元。

新东方在教培行业一时找不到对手。俞敏洪估算过,在海外的中国留学生中,有70%都是新东方的学生。

早年积累下来的家底,也成为了东方甄选发家的筹码。也是同一拨人做成不同事情的关键。

过去的成功经历帮助新东方和俞敏洪积攒了大量的流量,以及忠诚的粉丝受众,所以俞敏洪也敢背水一战,带着原新东方团队打造“东方甄选”品牌,闯入直播带货赛道。

也正因如此,从直播带货的第一天起就备受外界关注。

同为难兄难弟的罗永浩也有类似的情况。2012年的时候,罗永浩宣布进入手机制造行业,打造了锤子手机,结果折腾了6年还是创业失败,背上了6亿元的巨债。为了还债,罗永浩也走上了直播带货的道路。

比起俞敏洪,罗永浩的性格更加张扬,容易引起争议,是一个浓墨重彩的大IP,这也把交个朋友直播间更快推上了抖音带货C位。但同为创业受阻、自带流量的背景下开启了直播带货生涯,罗永浩的交个朋友和俞敏洪的东方甄选两家MCN有着本质的不同。

在去“创始人化”后,交个朋友依然选择的是和品牌方合作的模式进行带货,但东方甄选则是开播不久后就选择了自建品牌和供应链,并且培养出了董宇辉这个“读书人主播”的IP。

用199元“洗出”铁粉

有了这么一大盘松散的流量,东方甄选下一步要做的事,自然是筛选出最忠诚的核心用户,将这些散落在各个平台的粉丝真正沉淀为自有App的品牌资产。

这199元的付费会员,就是筛子。

但到目前为止,东方甄选是全网第一家也是唯一一家实行付费会员制度的带货机构。李佳琦、交个朋友、辛巴这些更早入局的前辈都不敢做的事情,东方甄选又哪来的勇气?

俞敏洪本来就是文化人出生,过去又从事教育行业,因此东方甄选的直播间主打一个另辟蹊径,用清新的诗句、沉淀的知识在各种叫卖式的直播间里杀出一条血路,快速爆火。

当别的主播都在讲“不要39块9,不要29块9,现在限时只要9块9上车”的时候,东方甄选的主播董宇辉也不着急卖货,反而讲起了“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼,正跃出水面;当你算数学的时候,南太平洋的海鸥,正跃过海岸;当你晚自习的时候,地球的极圈,正五彩斑斓。但少年,梦要你亲自去实现,世界你要亲自去看,值得你为未来付出努力。”

对比来看,东方甄选直播间内容质量足够高,也足够差异化,再联系到新东方此前敢于跟命运抗争,即便大厦一夜倾塌也绝不放弃的故事,一顿操作下来直接把有操守,高素质的知识分子人设拉满。

这种时候,消费者愿意下单,看中的不止产品本身,更多是出于对主播的喜欢认可,对东方甄选IP的信任。

根据广发证券发展研究中心的数据,从粉丝构成来看,23.11%为精致妈妈,20.17%为资深中产,18.07%为新锐白领。吸引更多的是一二线城市、25-40岁女性。客单价50元以上占比达到72%,客单价100元以上占比44%。

这种“另类”的直播间也的确收获了不少人的芳心,愿意掏出这199的会费,并且长期购买的粉丝也的确能够得到优惠,把这199元的会费给赚回来。

东方甄选身上自带一层吸引高净值用户的滤镜,这也是交个朋友等其他直播间做不到的地方。

更想成为一家自营品牌公司

然而,东方甄选想做成山姆,至少从目前看,差距还是存在的。

山姆会员店能够持续实行付费机制,真正能支撑它的还是背后庞大的供应链。

目前东方甄选App的自营产品不过200多个,而截至2023年6月,山姆会员店的SKU高达4500款。最近俞敏洪在直播中也提出“2024年底,要求自营品种类达到400-500种”的目标,即便达成目标,与山姆会员店尚有巨大差距。

在财报电话会上,东方甄选CEO孙东旭表示,东方甄选的自营品没有走入线下渠道的考虑,那就少了线下的流量来源,也缺少线下仓储物流优势。比如山姆就在全国各地布局了前置仓,提供送货上门的“极速达”服务。

另一方面,东方甄选打造品牌的思路,跟山姆会员店也有很大不同。

山姆会员店是典型的仓储式超市,面向人口多的家庭,主要销售大宗量的商品,数量大、体积大,但单价较低,一次购物可以满足一个家庭一周甚至更久的需求。主打一个量多且相对实惠。

而东方甄选一直以来走的都是高品质路线,不太讲究性价比,当初就因为6元一根的玉米跟辛巴展开直播间论战,还被顶到舆论的风口浪尖。

锌财经计算发现,山姆会员店里的泰国进口生冷冻大虾,每908克售价104.5元,平均下来57元一斤,东方甄选的国产冷冻青虾仁每750克售价103元,平均下来69元一斤;山姆会员店的台式香肠每1000克64.9元,平均下来32.5元一斤,东方甄选的爆汁烤肉肠4盒113元,平均下来35.3元一斤。

左:山姆会员店小程序/右:东方甄选App

不难发现,看似山姆会员店的产品价格要比东方甄选高,但考虑到克数问题的话,山姆会员店比东方甄选还能再优惠不少。

总体来说,东方甄选能做付费会员这事儿并不见怪。除了有早年积累下来的流量优势以外,更重要的是,能够在以后的运营当中,通过付费会员的形式,把用户的消费习惯牢牢地留在东方甄选。

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