首页 科技资讯 观点

车企公关战,拯救不了微博“中年危机”

11月14日,理想汽车CEO李想在微博上发布了一则视频,他用AI换脸的方式,引用成龙电影的跳楼画面,来回应此前对于理想新MPV汽车设计的吐槽。这条视频于一个普通的周四下午发布,获得了100多万次的浏览。

在微博上,拥有226万多粉丝的李想,特别像10年前的雷军,非常活跃。他每周都要更新自己的微博,有的时候一天更新好几条。而且,他的微博内容,经常引起争议。

李想是一个善于制造热搜的新能源车创业者。

微博的流量红利,李想抓住了。于是,模仿者甚众。蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏,都纷纷羡慕不已。

近期最有名的车圈热搜则是,小鹏创始人、董事长何小鹏与华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东关于AEB技术的论战,这场论战迅速在微博发酵,并吸引比亚迪腾势品牌销售事业部总经理赵长江、哪吒汽车CEO张勇、阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏等一众车企大佬,在微博上科普AEB,并借势宣传自家产品。

陆玖商业评论注意到:一方面,车企高管进驻微博营业。微博营销副总裁吴默最近表示,截止2023年,汽车领域高管在库数量400位,2023年新入驻高管42位,五菱、长城、极氪等多位车企高管都已经入驻微博。这其中,不少车企高管积累了数量庞大的粉丝群,比如蔚来汽车李斌粉丝52.4万、小鹏汽车董事长何小鹏粉丝123.2万等等。

另一方面,车企喜欢追求微博热搜。新浪汽车此前报道,2022年全年微博汽车热搜登榜130次,这个数据比21年提升了450%。

毫无疑问,车企爱上了微博营销。但是,微博只见口水仗,却卖不了车。换句话说,车企的微博营销和公关传播的尴尬在于,叫好不叫座!

如何破?

01

车企开启“微博式办公”

在车企的营销中,微博的重要性越来越突出。陆玖商业评论注意到,在BOSS直聘、猎聘等招聘软件上,很多车企在招聘运营/营销岗位时,对候选人的要求均提到:对于微博有较深的理解。长城汽车更是直接设置了微博运营、媒介研究(微博方向)等多个岗位。

我们回顾一下,车企开启微博办公的营销模式。这几年,车企玩微博,有如下几招:

抢先断言,争夺话语权。

在以资金、技术实力说话的汽车制造领域,一些车企高管在微博大搞营销,内涵友商、碰瓷营销等,四两拨千斤,获得了高流量。

经典的案例则是,理想自制的销量周榜单。该榜单自诞生就饱受质疑,此前更是遭小鹏高管怒怼——

一个关乎数据来源与合法性;另一个则关乎新势力上榜品牌,争议声量最大的为埃安。如果将其放于造车新势力中,将超越理想汽车,成为榜单冠军。

但理想并没有理会,继续剔除不利于自家销量的因素,坚持发布新势力品牌周榜单。陆玖商业评论统计了其官方微博发布的周榜单,截止11月24日,累计发布了29次,理想始终居于榜首。

有业内人士指出,周度数据其实没有太大意义,属于企业抢流量的变相营销行为。但客观上,就是这一独创的榜单发布,让理想汽车在微博上独树一帜。营销效果对于主导者而言,是好的。

在一口老炮的炮哥看来,这也是在抢占用户心智。此前沃尔沃的安全标签,是靠近百年的技术沉淀得以实现,而理想却借着自制的销量榜,在潜移默化中影响到很多人心智:“时间久了,一些消费者看到这些销量好的截图,就默认为这个品牌很强”。

第二,营销冲突化,制造有争议的话题。

用互联网思维来看,争议就是流量,流量能带来声量,当前消费者注意力稀缺,谁家嗓门大,用户便对谁更关注。

“在上新车,或者主推某一车型、声量偏低时,车企一般会在传播规划中,将微博作为重要阵地”,某营销机构负责人Jimmy告诉陆玖商业评论,“主要基于几个原因,第一,微博的传播效果可量化,且更容易实现,阅读量、评论点赞、是否冲上热搜等;第二,如果微博热搜冲榜成功,可以做二次传播,持续扩大传播效果;等等。”

他补充道,基于微博平台的热搜机制,车企会主动策划一些具有争议性的话题,比如新车有三大优点,但车企并不会正向表述,而是从刁钻的角度,或者从竞争对手的缺点来策划,让热度出圈,更容易冲上热搜,营销就事半功倍。

第三,不把广告法放在眼里的夸张式营销。

XX万元内最好的SUV、行业绝无仅有、首屈一指等夸张词汇,已成为很多车企高管在微博上夸赞自家产品的标配,仿佛不这么说话,别人就注意不到一样。有时一条微博视频,连续无数的“最”,虽然违反广告法,但车企可以以微博不是广告为由,不予理会。

不夸张,没流量。因此,夸张式的营销,在微博的平台上,时常可见,见怪不怪。

第四,与媒体人、行业KOL互动玩梗。

“这是时代趋势下的必然结果”,电动星球蟹老板指出,“车企高管在微博公域场的不断互动,也在寻找同类,拥有相同价值观、性情的圈子。”

也有业内人士告诉陆玖商业评论,车企高管与媒体人互动玩梗的过程中,由于媒体人的粉丝数、专业性等因素的影响,更容易聚集流量与人气,能在一定程度上影响到舆论的走向。

蟹老板指出,车企高管成为传播一号位后,承受着巨大的舆论压力,毕竟ToC 与ToB完全是两套话术体系,所以需要车企的老板能够更了解舆论,花更多时间去掌握舆论,否则容易被舆论反噬。

02

微博赚车圈的钱并不多

微博从名人效应到饭圈文化,10多年来沉淀下来,影视文娱成了微博商业化的“基本盘”。但随着短视频平台的崛起,微博失去了优势,影视文娱的宣发领域出现了较为明显的重心转移。

有小红书博主分享道,电影营销已经开始在短视频里“卷生卷死”。相关媒体指出目前主流院线电影有大约30%的营销预算会投给抖音,这也是整个投放体系中最大的一块。

对此,微博的应对措施是,发力垂直板块,向以汽车为代表的垂直领域要增长,一方面是流量的增长,另一方面则是商业价值。

从流量方面来看,确实取得了不错的效果。

微博三季度财报显示,以汽车、数码为代表的垂直领域流量均实现同比增长:日均垂直热搜流量环比增长了29%,垂直领域内容热搜占比超过了20%。值得一提的是,2023年前三季度垂直领域创作者规模同比增长了21%,流量同比增长了12%。

但从商业价值来看,虽然汽车与微博在商业方面存在价值共赢,具体到广告收入来说,汽车行业还没有成为微博商业化强有力的支撑。

据月狐广告数据监测显示,截至今年9月11日,微博广告创意投放行业分布TOP5中,并没有看到汽车的身影。

陆玖商业评论与几家车企的营销人员沟通后,虽然并不方便透露微博在其广告/营销预算盘子里的具体占比,但肯定不是大头。

毋庸置疑的是,微博的广告进入了瓶颈期。

财报显示,微博第二季度广告及营销的营收为3.857亿美元,同比持平。相比之下,2023年第二季度腾讯、百度、快手等互联网广告收入却是大幅同比增长。

显然,微博公司,一直也在苦苦思考,如何抓住新能源车这波产业红利?

03

微博满足不了车企?

对微博来说,也有意在汽车这一垂直领域上持续发力。不过,车圈带来更多流量的同时,是否如微博公司所愿,带来了更多的广告收入?

新能源汽车行业的营销和品牌公关战,其激烈程度,丝毫不亚于10年前的手机行业。彼时,数十家国产手机厂商在微博上厮杀口水,微博也伴随之成长,最终才留下华为、小米、OPPO和vivo等幸存者。

历史,会不会在新能源车车企身上重演?

独立评论人士文雯向陆玖商业评论指出,近年来汽车销量保持平稳,厂商的竞争愈加激烈,尤其是在急需消化库存的大背景下,车企对于品牌营销的诉求开始更加注重效果,不再只关注传播范围、曝光这些维度,对于销售线索质量、转化有了更高的要求。

QuestMobile数据显示,2023年上半年汽车品牌在广告类型上有所取舍,效果广告投放费用较同期有所提升。

为了取得更多的高质量线索,车企开始在多个渠道上发力。而微博想要从车企的营销预算大盘中抢夺更多的肉,并不容易。

一位不愿意透露姓名的车企营销人员指出,虽然公司多渠道布局,并注重直播、短视频等营销方式,但是投放仍然侧重于汽车垂媒,从投放量来看,垂媒放在第一位。而微博在该家车企的定位中,属于门户类媒体,基本上还是基于品牌曝光和内容合作。

据他透露,此前公司在微博上投放过效果广告,但是广告投放ROI比不上其他渠道。

陆玖商业评论随机采访了十位消费者,其中80%的用户依然在看汽车新品或者购车时,会选择汽车之家、懂车帝这些汽车垂媒平台,认为数据更齐全,且有一些真实用户的反馈。

目前来看,效果类硬广在微博投放效果不佳的情况下,软文和公关传播类内容,成了车企在微博上普遍重视的。但这部分的内容,往往对微博商业化而言,又是叫好不叫座、有流量没有大收益的事情。

对于大多数车企来说,微博可以做公关,可以“断言”。但是,微博卖不了车,投不了(大规模的)硬广。微博的广告投放,在车企的整体预算中的比例,依然不高。

业内人士指出,出现这样的现象并不为怪,相比抖音和B站,微博能留住用户更多是靠消息曝光和各种“热搜”。

一位企业的公关告诉陆玖商业评论,公司高管还是很看重微博热搜,专门招了一家第三方服务公司,负责运营热搜。但在实际操作过程中,其实很难靠单纯的策划内容来上热搜,还是靠堆砌大V、蓝V、KOC等资源,花钱来做。

“公司在微博也有官方账号,相比运营的难度,冲热搜更简单,只要花了钱基本都能上,不过也可以看出,微博的热搜机制也在不断调整。”媒体公关资深人士一口老炮的炮哥,此前也在文章《车圈公关做得好不好,先看能不能上桌吵一吵》中多次提及微博热搜的商业化玩法。

但是,毕竟热搜只有声量,没有转化。这对微博商业化来说,是一道难题。

官方微博/微信

每日头条、业界资讯、热点资讯、八卦爆料,全天跟踪微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与,TechWeb官方微博期待您的关注。

↑扫描二维码

想在手机上看科技资讯和科技八卦吗?

想第一时间看独家爆料和深度报道吗?

请关注TechWeb官方微信公众帐号:

1.用手机扫左侧二维码;

2.在添加朋友里,搜索关注TechWeb。

手机游戏更多