首页 科技资讯 观点

6小时卖出1亿,餐饮企业低价团购卷死了谁?

9.9元大战,已经从咖啡、茶饮进一步蔓延至更多的餐饮品类。很多餐饮人今年难以回避的新问题是:要不要推出低价团购套餐?

过去一年,餐饮低价团购上演着淘金一幕,以麦当劳、肯德基等为代表的大型连锁餐饮,在直播间推出堪比12.9元随心配“穷鬼套餐”、“疯狂星期四”的优惠,并发布着日销过千万元的战报。海底捞等高客单价火锅品牌,也纷纷在直播间推出六折套餐。近期,太二酸菜鱼在短视频平台开播不到6小时,销售额更是突破1亿元。

硬币的另一面是,很多餐饮企业被迫卷入到价格战之中,它们需要在“9.9元代100元现金券”、“19.9元双人烧烤套餐”等内卷的市场中去争抢用户。

风口之上,也总有投机者。一位本地生活服务商告诉Tech星球,今年多个平台加码布局本地生活业务,吸引更多人成为服务商,也滋生一些乱象。这些服务商或是二级代理,或者跨界而来,通过让餐饮企业设置各种低价套餐产生高销量,在短时间内赚取更多佣金。

当直播间、短视频中,各类低价团购餐饮套餐成为新潮流,餐饮折扣变得更加常态化,用户忙着“狂薅羊毛”的同时,商家究竟是暴赚还是血亏?

餐饮价格战打响,19.9元一份双人烧烤套餐

“今年整个餐饮市场都在打价格战”,六丁火木炭烤肉总经理冯永辉对Tech星球说道,一方面,餐饮企业纷纷通过直播间、短视频等渠道抢占线上流量,希望成为“第一个吃螃蟹的人”。

另一方面,作为一个低门槛创业项目,后疫情时代,很多人试图通过抄底进场餐饮行业。冯永辉表示,很多餐饮“小白”都想要短期内迅速积累起客源,将套餐价格卷向新高度。此外,很多快招品牌希望通过“低价团购+海量达人探店”形式快速爆店,吸引加盟商,在餐饮价格战中更加凶猛。

根据天眼查数据,餐饮企业数量确实增幅明显,截至2023年6月底的半年时间内,全国新增餐饮业相关企业77.3万余家,单是3月份就暴增了超31万家,远超2021年、2022年的20万和25万。

价格战通常是拥有资本“输血”企业的战场,很多餐饮企业在传统的人力、原材料、房租成本之外,开始考虑线上资金投入及运营建设。

冯永辉曾犹豫是否加入到价格战。但烤肉赛道竞争向来激烈,冯永辉的一家线下门店周围今年新增了四、五家新开业的烤肉门店,并推出花式低价套餐,“门店周围的用户流量池就那么大,必须得去抢。”

店内销量最好的177元双人套餐已经不具备竞争优势,冯永辉说,他最近新推出128元“九宫格”套餐测试,主要通过更低价格、更多菜品让消费者有更直观的“薅羊毛”感受。在冯永辉看来,如今用户的忠诚度正在变低,他们拥有更多的选择,且通过短视频等渠道获取信息的效率更快,做出消费决策的最敏感因素依旧是价格。

另一位烤肉店老板向Tech星球表示,他们的目标用户主要是大学生群体,附近新开的火锅店推出“9.9元代100元”套餐推出之后,店内销量明显下滑20%,随后门店不得不推出低价秒杀活动应对。

根据辰智餐饮大数据显示,截至2022年第四季度,中国餐饮人均消费为35.4元,从2019年首次出现下降,30元以下占比超过60%。

用户端有更直观的感受,资深美食爱好者王越告诉Tech星球,今年很多客单价在100元~200元之间的大型连锁餐饮企业,不仅相继推出低价团购到店套餐,还推出19.9元价格区间的外卖业务。烧烤、火锅等类目更加内卷,甚至可以实现19.9元吃一份双人烧烤套餐。更容易被预制菜化的品类成为引流产品,“1元吃螺狮粉”的活动券层出不穷。

“今年的变化在于,很多券基本不用抢,甚至也不需要注册会员,就是零门槛使用,券多到根本用不完”,王越说。

薅羊毛盛宴背后:商家暴赚还是血亏?

那么,在低价团购套餐背后,餐饮企业究竟是血亏换流量,让消费者“薅羊毛”,还是通过精密计算的套餐组合,实现利润、用户双赢。

本地生活服务商张璐在直播间为很多餐饮企业做过线上运营,在她看来,很多餐饮企业会重组一个低成本、高利润的套餐。譬如,很多火锅店通常拥有一批品质非常好的鲜货食材,但它们绝大部分会选择冻品做主品类,同时搭配一些荤素菜。

一些餐饮企业提升利润,还主要靠用户进店之后的加菜率,只要用户再额外消费一些酒饮产品或者再点一个菜品,商家就能回本。

此外,很多商家主要想靠直播间提升品牌曝光度,它们会给团购券设置一个月较短的使用期限,加上短视频平台的核销率并不高,可以间接减轻低价团购套餐的成本压力。比如,虽然卖出100万GMV,但实际上用户真正进店消费只有50万GMV。

还有一些超级低价的套餐往往设置一定限制,张璐说,比如48元的火锅双人餐,并不包含汤底。但是,这些套路太过明显的套餐设置,目前企业较少选择使用,因为容易引起用户反感,甚至不满和投诉。

一位餐饮从业者告诉Tech星球,低价团购套餐必须在三方之间做平衡:保证门店有正常利润,给到消费者价格刺激,还要支付达人或服务商佣金。一般而言,核心技巧就是份量大、价格便宜,比如很多蓬松的油炸食品能够占据餐盘更多面积。商家还会找摄影师拍出精美的照片,让套餐显得更高级,也方便年轻人打卡。

此外,很多餐饮企业会先在一家门店试水低价团购套餐,测试能够跑通后,再复制到全部门店。永定酒馆创始人王煜告诉Tech星球,原切肉火锅单人套餐市场价格通常在78元~128元,最近他在线下门店测试推出49.9元原切肉火锅自助单人套餐,这个价格带尚属于空白市场,他希望能在低价团购背景下,去抢占市场。

王煜介绍,为了保证门店利润,套餐采取1小时消费时间限制,超时需要支付额外费用。此外,店内还设置了19.9元酒水饮品自助套餐,这是火锅消费群体一般都会必点的佐餐品类,能够进一步提升利润点。目前,该套餐推出一周,平均每天能卖出100多单。后续,他打算建立私域流量池沉淀用户,以“39.9元更低的套餐价格,共计30小时消费时长”的会员体系留住用户。

当然,也有一些推出超级低价团购套餐的餐饮商家,他们或是没有测算好利润成本,或是不懂线上流量运营,最终陷入到亏损泥潭。

本地生活服务商张璐回忆,在直播间里,一家餐饮企业卖出10万GMV后,另一家同类型企业让她想办法卖出15万GMV,并可以接受更低价格。她也见证过,一些濒临破产的餐饮企业,会在直播间推出超低价团购,背水一战。

此外,对很多缺乏线上运营思维的餐饮企业而言,往往会与平台代运营企业、探店机构、直播公司等合作。但在这过程中,餐饮企业有时会被“割韭菜”,推出“卖一单赔一单”的低价套餐。

张璐介绍,今年很多服务商入场淘金,甚至一些较大规模的服务商还会开设二级代理。这些二级代理商,并无太多从业经验,还要给一级代理分成,他们更会想方设法说服商家推出更低价套餐换销量,以赚钱更多的佣金。

张璐记得,在一次地推中,一位餐饮企业曾告诉她,“这已经是今天见到的第八家服务商”。据张璐介绍,目前平台已经整治淘汰掉一批服务商,餐饮企业需要仔细甄别。

低价团购最终比拼的是餐企供应链能力

当餐饮企业纷纷涌入到这场低价团购战之中,究竟谁能率先突围?

在张璐看来,目前在争夺这场线上流量“入场券”过程中,连锁餐饮品牌更具备优势,很多逼近万店规模的品牌,门店分布密集,投放一个团购套餐推送视频效果更好,只要在视频添加上门店位置,平台推送机制会精准分发到门店周围。

相较之下,对很多中小规模的餐饮企业而言,不仅要面临着直播间搭建、主播等各项成本,低价团购套餐也考验着餐饮企业的承接能力。

长沙一位餐饮企业创始人就在社交平台上表示,推出158元不限量、不限时餐券后,门店一时无法承接突然爆发的流量,“后厨连一根葱都不剩了,开生蚝用的蚝刀弄坏了三把,因为招待不周店里还收到不少差评,活动首日就亏了一万元。”

美食爱好者王越也告诉Tech星球,此前体验过的一家餐饮企业,品牌刚刚升级到2.0版本,门店装潢得非常漂亮,但是购买的19.9元团购券进店消费时,却面临着迟迟上不了菜的尴尬境况。

餐饮从业者刘洋认为,200元客单价以下的餐饮企业,最容易卷入到低价团购战之中,其他主打体验式消费的餐饮企业,或者商务型消费的餐饮企业参与相对较小。在他看来,套餐定价不能低于正常门店的客单价,比如人均消费100元,就可以推出定价为199元套餐,否则很容易吸引“薅羊毛党”,他们只会源源不断走进到更低价的门店中。

在刘洋看来,事实上,低价团购最终比拼的是餐饮企业的供应链能力,谁能够拿出更低价套餐,谁便能率先享受到线上流量红利,实现品牌曝光和销量双赢,否则餐饮企业很容易被低价“拖死”。

此外,越来越多的餐饮企业也开始意识到,低价团购套餐本质是引流,最终还需要靠产品和服务留住用户,这需要企业设计更多的营销举措,让用户进店二次消费,才是长久之计。

(备注:文中张璐、王越、刘洋为化名)

官方微博/微信

每日头条、业界资讯、热点资讯、八卦爆料,全天跟踪微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与,TechWeb官方微博期待您的关注。

↑扫描二维码

想在手机上看科技资讯和科技八卦吗?

想第一时间看独家爆料和深度报道吗?

请关注TechWeb官方微信公众帐号:

1.用手机扫左侧二维码;

2.在添加朋友里,搜索关注TechWeb。

手机游戏更多