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低价战争刺刀见红,良品铺子这一刀得砍多深?

看到良品铺子降价消息的第三天,赵妍(化名)前往所在城市的良品铺子大悦城店一探究竟。

店里挂起了不少降价海报,客流量大于往常,选购的氛围十分火热。赵妍注意到,女儿爱吃的猪肉脯、芒果干、夏威夷果等产品降价4~6元不等,但不少产品降价后的价格还维持在较高水平。赵妍拿了四小袋松子,结账时发现,这四小袋要80元。

她在社交平台抱怨:“价格是看出来降了, 但怎么降价后还是这么贵?”

“300余款产品平均降价22%,最高降幅45%。”11月29日,时隔一年,当选新任董事长并再度出任良品铺子总经理的杨银芬,将改革的第一刀挥向了价格。这是良品铺子成立17年来最大规模的降价。

对于“高端零食第一股”的降价之举,资本市场给予了积极反应。12月1日,良品铺子以涨停10%报收,12月5日再收一个涨停。

有“杨一刀”之称的杨银芬在全员公开信中表示,公司正面临创业以来最艰难的时刻。在低价成为大势的当下,他能否带领良品铺子突出重围、穿越周期?

“杨一刀”挥刀向内

低价,还是低价。2023年,“消费降级”的火焰以吞噬一切的姿态,席卷整个消费赛道。

盒马搬出“移山价”,势要在每一克蛋糕的价格上和山姆争个高低(详见雪豹财经社《盒马死磕山姆,每一克的价格都关乎成败》)。老牌商超永辉,在自家门店开辟了折扣专区。曾高举“消费升级”大旗的零食品牌三只松鼠、良品铺子,也纷纷开启“性价比”模式。

良品铺子此次降价阵仗不小。杨银芬曾对媒体表示,产品降价20%以上,消费者才会有所感知。

只不过,和良品铺子全渠道1655个SKU的数据相比,目前降价覆盖的品类并不算多。

据良品铺子官方说法,此次降价产品主要集中在夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆款零食。它们的共同特点,是复购率高、成本优化对品质的影响不大。

以坚果品类为例,大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐,香烤紫衣腰果(500g)会员价降至49.9元/罐;调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品,降价幅度最高达40%。

作为良品铺子销量第一的引流爆款,猪肉脯的定价一直略低于三只松鼠和百草味,这次价格再次下调至65元/斤,低于山姆的89元/斤。一袋60克的手撕肉脯会员价5.9元,较原价降了40%。

从今年8月开始,杨银芬便开启了密集探店模式,为降价及业务调整做准备,11月末确定了最终方案:复购率高的爆款是本轮降价的主力。

一位良品铺子前员工对雪豹财经社表示,从11月开始,良品铺子在南方的部分线下门店就陆续开始了降价试点。

为保证降价策略的执行落地,良品铺子在运营层面也做了精细化管理和调整。

据多家媒体报道,杨银芬在公司内部设置了一条“毛利红线”,一旦高于红线“一律打回”,并将低价策略和员工的绩效考评直接挂钩。良品铺子的内部收银系统正在测试快速识别1600个单品的毛利润,高于一定比例收银系统无法结算,通过这种方式倒逼团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。

种种迹象表明,良品铺子坚持了4年的“高端”标签正在褪色。

低价战争的狂热之年

在利润微薄的零食赛道上,良品铺子曾以高举“消费升级”大旗的方式,赶上过属于自己的风口。

2017年,良品铺子获得高瓴资本共计8.18亿元的投资。2019年,良品铺子营收达到77.15亿元,比早它成立4年、2016年即实现上市的来伊份同期营收高了近两倍。同年,良品铺子录得净利润3.4亿元,约是来伊份的26倍。

也是在2019年,良品铺子将“高端零食”确立为企业战略方向,邀请一线明星代言,知名度水涨船高。

但来到2023年,以低价、折扣为卖点的“零食量贩店”异军突起,高端零食逐渐祛魅。

相比商超和传统零食品牌,零食量贩店们把商品价格压到了最低限度:一瓶500毫升的可口可乐在便利店大多售价3元,而在部分“零食很忙”店内仅需2~2.4元。在赵一鸣零食店里,其他店里5元一瓶的元气森林只要3.7元。每逢会员日,它们还会额外推出88折的活动。

同样的商品,在折扣店里往往能打到2~5折。低价吸引了众多消费者,新兴的零食量贩企业迅速扩张。

据官网数据,今年10月,零食很忙门店总数突破4000家,比成立17年的良品铺子还多了500多家,并以“平均每天新开7家”的速度继续扩张。今年2-10月,赵一鸣零食门店增长1500余家。2021年4月才开出首店的零食有鸣,则计划到2026年将门店数量扩张至1.6万家。

11月10日,零食很忙和赵一鸣零食正式合并,成为全国门店超6500家的小巨头。

在零售行业,锱铢必较的价格战不是新鲜事。此消彼长,新老品牌在平价时代的浪潮中悄然完成了势力交接。

从财务数据来看,今年上半年,赵一鸣零食实现营收27.86亿元,净利润7631万元,已远超2022年全年的营收(12.15亿元)和净利润(3844万元)。

同一时期,良品铺子却交出了3年来最差的半年报。今年上半年,良品铺子营收同比下降18.55%至39.87亿元,净利润同比下滑了2.04%至1.89亿元。到第三季度,净利润增长进一步减速:同比下降97.88%至1198万元。

低价战争进入白热化,“高端零食”们开始感受到寒意。

良品铺子在2023年中期业绩会上表示,在湖南、江西等零食量贩店贩发展较快且开店密集的市场,公司业绩受到三成左右的影响。

挣扎求活的良品铺子,不得不用降价维系生存。

速胜不易

在此次“最大规模”降价前,良品铺子已进行过促销降价的尝试。

在线上渠道,一位良品铺子的前员工告诉雪豹财经社,公司在疫情后便开始探索低价路线。2020年,良品铺子成立社交电商事业部,布局抖音、快手团购业务,在美团优选等平台试水社区团购业务,目的是通过线上促销吸引更多消费者。

但随着电商红利的消退,这些动作并没有让良品铺子的电商业务明显起色。

今年上半年,良品铺子电商销售额持续下跌,比去年同期减少超10亿元。到第三季度,电商业务销售额继续同比减少19.42%至8.52亿元。

从目前的形势来看,良品铺子想要打赢此局,仍面临不少挑战。

一方面,产品降价势必影响毛利率。据财报数据,2020-2022年,良品铺子的主营业务毛利率从32.15%持续下滑至27.67%。作为对比,自主生产模式的盐津铺子同期毛利率在35%左右。毛利率水平持续下跌,良品铺子能支撑起多大的降价空间还有待验证。

另一方面,据官方披露的数据,良品铺子的平价副品牌“零食顽家”预计今年将开店超过500家,尚不具备与零食量贩店头部玩家一战的能力。

更重要的问题在于,良品铺子面临着供应链优化的难题。

零食量贩店的产品由厂家直供,在终端市场更有价格优势。而良品铺子则是“渠道加产品”的供货逻辑,多了一个上游供应链研发和生产的环节。若不能进一步提升供应链效率,将原料成本打下来,良品铺子很难实现产品价格的进一步下探。

在成本上省出来钱,才有可能弥合降价带来的毛利损失。

在盒马2023新零供大会上,盒马CEO侯毅表示,价格力已经成为零售行业的竞争核心。当“低价”成为内卷的唯一方向,杨银芬在公开信中所说的“失去在牌桌上的资格”的担忧,或许并不是危言耸听。

眼下确实到了不得不变的时刻。

正如在内部以做事果断而著称的“杨一刀”所说,良品铺子只有像“雄鹰一样褪去衰老”,才有可能重获新生。

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