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白酒的2023:茅台供不应求,中小酒企加速出局

2023年,白酒行业加速优胜劣汰的步伐。

在整体经济下行时期,飞天茅台、八代五粮液、青花郎等名酒依旧供不应求,同时贵州茅台、今世缘、水井坊等头部酒企们连连发布业绩预增公告。但各大中小酒企们的日子却愈发难过,一些杂牌酒、贴牌酒等非名酒品牌更是从线下终端渠道消失。

市场需求的两极分化,侧面透露出白酒行业呈现出市场份额向龙头集中的趋势。不过整体来看,白酒行业却也度过了最为艰难的一年。

去年,全国规模以上企业白酒产量已出现连续七年下降的情况;A股还限制白酒企业的上市;就算是头部酒企们,也出现股价走低或是高库存等现象。

作为我国投资及含金量一直以来极高的白酒行业,这是怎么了?2024年,白酒行业会迎来反转吗?

2023年:酒企最为艰难的一年

白酒行业早进入存量竞争当中,甚至是减量竞争时代。

国家统计局数据显示,全国规模以上白酒企业已从2017年的1593家降至2022年的963家。也就是说,规模以上的白酒企业和产量是下降的,即便未来回调,但是要回到高位数量已经很难。况且在大疫三年后,各种经济下行、消费降级的趋势下,白酒产业更是进入了缓慢增长期,酒企们更是努力自保或是艰难度日,但与之相反的是头部酒企们则在奔跑。

整体来看,白酒企业们全年股价都在走低。

据观察,去年全年,A股上市白酒企业平均跌幅20.73%;同期头部酒企茅台跌了0.86%,泸州老窖跌了22%,五粮液跌了24%;其他二、三梯队玩家,酒鬼酒、洋河、舍得等累计跌幅超过30%。

业绩上,头部酒企业绩保持了增长态势,但腰部企业业绩却腰斩。

据已披露的财报显示,目前只有少数几家白酒企业披露了2023年年报,但结合三季报来看,20家白酒上市企业中有12家前三季度已经实现营收和归母净利润双位数增长,其中包括五粮液、洋河股份头部酒企,且业内普遍认为它们完成2024年目标基本没有悬念。不过,顺鑫农业、酒鬼酒这类腰部企业的营收、净利润却出现双降情况,其中,顺鑫农业2023年前三季度净利润亏损就达2.92亿元。

值得注意的是,大家存货量都飙升了。

截止到去年三季度末,20家上市白酒企业存货总额达到1363.54亿元,其中,贵州茅台、洋河股份、五粮液等存货均超过了百亿。但要知道,2020年,A股上市白酒企业存货总额只有985亿,而这增长的378亿元的存货量,可能比一家腰部酒企的全年销量还高。

春节即将来临,白酒的销量似乎也未得到修复。

具体来看,线上线下出现不同的销售景象。线下终端的名酒供不应求,但贴牌酒、或是杂牌酒一瓶都难销;线上,名酒依旧是销量主力军,但同时能拉动折扣或杂牌酒的销量。

钛媒体曾采访一成都经销商表示,“春节一样不好卖!2023年压货太严重......而名酒利润薄,非名酒不好卖,没有品牌的酒大家也不愿意再接招了,消费者要的是看得见的实惠,以前那些所谓买一送一,不管用了。”

再看线上,据观察,天猫1月17日—1月29日年货节期间,茅台推出了50000瓶1499元飞天茅台,仅在开售当晚就出现了秒空的状况;而其他200-500元区间的中端酒或杂牌酒,就算推出“买一送一”“大额优惠券”活动,销量依旧不高,高的也仅百人左右购买。

(截图来自:淘宝)

酒企们的库存积压了这么多,经销商和代理商情况也不容乐观,这势必会影响到上游供应端。

事实也是如此,白酒业产量正连年下滑。

国家统计局数据显示,1月-12月,全国规模以上企业白酒产量449.2万千升,同比减少2.8%。2023年白酒总产量呈现小幅收缩态势,至此中国规上白酒产量已连续第七年下降。

不过,价格却唱了“反调”。

去年10月底,贵州茅台宣布酱香经典等部分产品提价后,洋河股份、牛栏山、五粮液等酒企均出现了涨价信号。但在经济不景气的时期,提价带来的势必是更高的库存压力。

好信息是,从上述数据来看茅台这类名酒一如既往的供不应求,不畅销的高端白酒或者第二梯队的酒企,才会承担更大的库存压力或是价格倒挂的风险。这样看来,市场真正需要的是茅台这样的高品质白酒,低端的贴牌或杂牌酒正加速被淘汰。

不论怎么说,2023年白酒行业是艰难的,但依旧存在发展机遇,头部酒企们也正加速奔跑提升占有率,中腰部酒企的日子则会愈发艰难,行业“马太效应”愈发凸显。

而导致行业艰难的主要原因:一方面是白酒消费人群数的降低。

众所周知,50-70年代的中老年人是喝白酒的主要群体,但这部分人群正在老去。现如今整个消费界最大的消费主力军却是90后的年轻人,这部分消费群体有些是能喝白酒,但他们更爱啤酒或是清酒。总体上来看,喝白酒的人群数在降低。

另一方面,则是好产品的稀缺。

毕竟像茅台这类真正受欢迎的名酒供不应求,这不是去年才存在的现象。现如今消费端与供给端都需求与产量都在走低,行业要度过这个艰难期,怕是要一段时间。

2024年:年轻化与出海

2024年,酒企们也在找新增长路径,来走出这艰难的2023年。

年初,多家上市酒企发布经营目标,且大多明确了“双位数增长”或“同比2022年保持增长”的计划。

比如,贵州茅台发布生产经营情况数据显示,公司预计2023年实现营收约1495亿元,同比增长约17.2%;今世缘也预计2023年度实现营收100.5亿元左右,同比增长27.41%左右;水井坊预计2023年度营收与上年同期相比增加约2.8亿元,同比增长约6%。

已知的是,在高库存的压力下,酒企们要完成自家的业绩目标,去库存势必会是其中最重要的一环。但如何去库存或是提振销量找到新增长路径呢?

一是,年轻化。

近年来,年轻人已然成为酒饮消费的主力军。有机构发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,从消费人数和人均消费水平来看,90/95后的消费者皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

酒企们也正通过联名或是推出适合年轻人的白酒品牌,来布局年轻人市场。

比如茅台与瑞幸跨界合作推出的酱香茅台,该款联名产品一经上市就出圈,更是出现了“一杯难求”的火爆现象。今年,茅台又与瑞幸合作推出了新品龙年酱香巧克力,效果虽未有第一次好。

但从联名这种动作来说,是可以扩大双方的知名度和影响力,实现相互引流作用的。白酒在年轻人市场中,本身不是没有好产品,而是在这市场内缺乏知名度与影响力。与瑞幸联名,茅台则能被更大的年轻人市场知晓,进入这些市场用户的心智中,逐渐形成品牌效应、价值,同样也是为了培育未来的消费接力。

此外,许多酒企靠打造年轻的管理团队来贴近年轻人市场。

郎酒去年就多次人事变动,将一些80后、85后“高材生”任命到管理团队,比如马兴坤,1988年出生清华大学光学工程博士毕业现任职郎酒的供应链总监。另据官方信息显示,2023年,郎酒销售公司入职的90余名员工平均年龄23岁,其中58%为00后,且全部为本科及以上学历,硕士研究生及以上学历占比26%。

同样,也包括江小白这类新兴白酒品牌,靠推出适合年轻人喝的白酒产品俘获年轻人市场。不过在九成以上份额被头部酒企占据的白酒市场内,江小白如今市占比与业绩体量还不够格能承担得下“年轻人最爱喝的白酒品牌”称号。

不论哪种方式,对白酒企业们而言,大家从不不缺乏好白酒产品,缺的是年轻人喜欢的白酒产品。

二是,出海。

中国酒业协会公布的数据显示,2022年我国酒类累计出口量81.64万千升,其中白酒出口量占比仅为2%,但出口额占比接近48%。相较于国内白酒产量多年持续下降,销售额增长放缓,白酒出口量、金额的增长表明海外是一片广袤的蓝海市场。

去年以来,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企纷纷扩大海外布局并设立新目标,中腰部酒企也通过创新产品、跨界合作来扩大自家白酒国际化的影响力。

茅台董事长丁雄军还表示“2024年将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和家族产品出口量,2027年力争国际出口市场营收超百亿。”

财报显示,2022年,贵州茅台海外市场营收为42.4亿元,在全国白酒出口额中比约为88%。而茅台是海外销售额占企业总营收比例最高的上市公司,但其海外销售额在总营收占比仅达到3.32%,其余白酒上市该占比也仅为2%以下。

如今茅台要完成百亿的海外营收目标看似不难,但在公司总营收规模上,海外营收的比例依旧不高。

实际上,现如今白酒产品走出国门,收割的大多也是海外华侨群体,真正的老外喝白酒的不多。对酒企而言,如何提升认知度与市场开拓也是大家出海的最大壁垒。

参考资料:

1、钛度君:股价持续走低,白酒股是否还具有投资价值?

2、酒业内参:为了增长,白酒圈开始动人了

3、钛媒体:白酒春节动销难言理想,2024主要任务或仍为去库稳价

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